La agencia SRH, con sede en Milwaukee, Wisconsin, tuvo un gran éxito con "Cientos de Castores", una comedia humorística encantadora y extraña sobre un trampero del siglo XIX que lucha contra una horda de animales. Pero la agencia independiente —que ayudó a financiar, producir y distribuir la película— no recomendaría fácilmente que sus contrapartes de la industria cinematográfica siguieran su ejemplo.

“Hay que tener una pasión desmesurada e irracional por el cine para dedicarse a ello”, dijo Kurt Ravenwood, socio y director ejecutivo de estrategia de SRH, que ya ha trabajado en cuatro películas independientes. “No es una buena inversión”.

Es cierto que hoy en día hacer una película desde cero no es fácil (el compromiso de tiempo es enorme y no hay garantía de un retorno financiero), pero eso no ha impedido que agencias independientes como SRH, Revery y Six+One lo intenten.

Hay razones de peso para que las agencias se la jueguen. Principalmente, buscan satisfacer una nueva inquietud creativa, pero los ejecutivos de las agencias afirman que la producción cinematográfica ofrece diversos beneficios, desde impulsar nuevas oportunidades de negocio hasta mejorar la retención, entre otros. A continuación, todo lo que las agencias independientes necesitan saber sobre la producción de películas independientes.

Sentando las bases

Las agencias pueden financiar películas independientes a través de una combinación de fuentes, incluido su propio capital, inversores privados, apoyo filantrópico y asociaciones con estudios privados, dijeron expertos de la industria a Ad Age.

Para “Cientos de castores”, el presupuesto se recaudó íntegramente a través de inversores locales en Milwaukee, cada uno de los cuales aportó entre 10.000 y 20.000 dólares, según Ravenwood.

La financiación no llegó de golpe: el equipo inicialmente recaudó unos 10.000 dólares, rodó el primer acto de la película y utilizó ese progreso para recaudar fondos adicionales; un hecho que, según Ravenwood, se refleja en la creciente calidad de producción de la película a medida que avanza. (Vean el final para comprobarlo).

Las agencias pueden encontrar directores y colaboradores emergentes en festivales como Sundance, pero aprovechar las relaciones y los recursos existentes es igualmente crucial. Para "Chicago: La Guerra Oculta de Estados Unidos", un documental de 2021 que buscaba revelar la violencia en la Ciudad de los Vientos, Six+One se apoyó considerablemente en lo que ya tenía.

Eric Rojas, fundador y director creativo de Six+One, contrató a su amigo Dimas Salaberrios para dirigir, y la agencia se encargó de la mayor parte del trabajo internamente, incluyendo el desarrollo de la historia, el diseño gráfico y la estrategia promocional, según explicó. Las pocas contrataciones externas incluyeron un editor independiente y una casa musical para la banda sonora de la película.

Ravenwood instó a las agencias a considerar la producción cinematográfica como una inversión en propiedad intelectual: SRH ahora evalúa nuevos proyectos cinematográficos con un enfoque en el potencial de monetización a largo plazo, lo que ayuda a diversificar los ingresos más allá del trabajo tradicional de las agencias. Recomendó respaldar películas no convencionales —aquellas que Hollywood pasa por alto— que podrían fidelizar a su público con el tiempo.

“Intenta financiar películas que sean completamente diferentes, raras y "gonzo", y el tipo de cosas que normalmente no verás en streaming”, dijo Ravenwood.

Sopesando los pros y los contras

No hay dos películas iguales, pero hay algunos aspectos clave que las agencias deben tener en cuenta antes de involucrarse en una. Para empezar, puede ser difícil gestionar las asignaciones de marca al rodar un largometraje, comentó Davis Priestley, fundador y presidente de Revery, el estudio creativo con sede en Portland, Oregón y Los Ángeles. Revery ha realizado varios cortometrajes y actualmente trabaja en un largometraje documental titulado "Fork in the Road".

"No creo que haya equilibrio en el cine", declaró Priestley a Ad Age. "Creo que uno se entrega por completo, y ese es un compromiso muy importante que se asume desde el principio".

Priestley enfatizó que hacer películas originales requiere una inmersión total: "No estás buscando locaciones para tu película mientras estás estableciendo una estrategia para una campaña", dijo.

Hacer una película independiente también puede ser costoso. "Chicago: La Guerra Oculta de Estados Unidos" costó alrededor de 250.000 dólares, y Six+One cubrió unos 140.000, según Rojas. La agencia ha recuperado aproximadamente la mitad de su inversión hasta la fecha, y existe la posibilidad de obtener más a través de una docuserie derivada que se está presentando a plataformas como Netflix, afirmó Rojas. (Revery ha realizado cortometrajes con presupuestos de entre 5.000 y 15.000 dólares, según Priestley).

“Sin duda es un riesgo alto”, dijo Rojas, “pero obtenemos un retorno de la inversión mucho mayor además del valor monetario”.

La mayoría de los ejecutivos de agencias entrevistados por Ad Age mencionaron la pasión por el cine como la principal razón para involucrarse en el negocio. Rojas, por ejemplo, describió la experiencia como "la libertad de crear más allá de los encargos". El objetivo, añadió, era brindar a su equipo la oportunidad de contar historias que no estuvieran vinculadas a la venta de productos, sino que buscaran generar acción.

Six+One ha logrado mantener a gran parte de su equipo creativo y de cuentas durante cinco años, lo que Rojas atribuye en parte a la emoción y el propósito que inspiró "Chicago: La Guerra Oculta de Estados Unidos". Gracias a la película, la agencia también consiguió contratos con la Escuela de Negocios de Columbia y la liga de artes marciales mixtas Eagle FC, añadió.

El éxito comercial de "Hundreds of Beavers" le ha abierto las puertas a SRH en la industria del entretenimiento, brindándole a la agencia mayor acceso a talentos de primer nivel que antes estaban fuera del alcance de la pequeña agencia, afirmó Ravenwood. Espera que la película le abra las puertas a presentaciones de marcas más importantes, pero se mantiene realista sobre su impacto.

Creo que esto le da cierto prestigio cultural, pero tampoco sé si será lo que catapulte a la agencia al estrellato", dijo Ravenwood. "Creo que ese trabajo tiene que estar en el lado de la marca".

Para las agencias que se están interesando en el cine, también existen crecientes oportunidades para crear programación original para marcas, según ejecutivos de la industria. Tomemos como ejemplo Known Originals: trabaja con plataformas de streaming como Netflix, Amazon Prime y Hulu, y se está convirtiendo en una parte cada vez más importante del negocio de la agencia independiente Known.

“Originals... está empezando a tomar impulso”, dijo Ross Martin, fundador y presidente de Known. “Sin duda, triplicaremos los ingresos el próximo año con respecto a este, y este año ya los duplicamos. Así que esto se está haciendo realidad”.

Junto con otros ejecutivos, Martin advirtió a las agencias sin experiencia en entretenimiento que no se involucren en este negocio.

Cuando se le preguntó si hacer el cambio era realista, lo dijo sin rodeos: "Claro que podrían, pero es mucho más difícil".

Encontrar el éxito en marketing y distribución

Dadas las limitaciones de los medios de pago que enfrentan muchas películas independientes, tiene sentido que las agencias recurran en gran medida a los medios de pago y al marketing boca a boca. Los expertos afirman que no solo es necesario, sino también una de las estrategias más inteligentes.

“Si no se cuenta con esa base orgánica, los medios de pago no servirán de mucho”, afirmó Chris Horton, quien pasó casi una década en el Instituto Sundance, donde trabajó con cientos de cineastas para comercializar y difundir su trabajo. Actualmente, asesora a medios de comunicación y organizaciones cinematográficas.

Con "Cientos de Castores", SRH se inclinó por un marketing de guerrilla poco convencional y tácticas de medios ganados. La agencia metió a los cineastas en una "furgoneta llena de trajes de castor" para una gira por 15 ciudades, agotando el 85% de las funciones en el Medio Oeste, lo que la agencia atribuyó a tácticas de guerrilla, relaciones públicas locales y nacionales y publicidad en salas. Los tuits virales, el merchandising y una serie de carteles de parodias de películas ayudaron a generar más interés, tanto que los fans comenzaron a crear sus propios tráilers. Pronto, cines independientes de todo el país comenzaron a reservar la película sin distribuidor, según SRH.

La película, que tuvo un presupuesto de producción de 150.000 dólares y sólo 37.000 dólares en medios pagos, recaudó casi 2,5 millones de dólares en taquilla combinados con productos, descargas digitales y ventas internacionales, dijo SRH.

Otros ejecutivos de agencias están priorizando las redes sociales para la promoción cinematográfica. Para "Comedy Family Style", un documental de Helen Zhu, fundadora y presidenta de Creator Deck, Zhu afirmó que planea apoyarse en gran medida en las colaboraciones con influencers y la creación de comunidades sociales para generar interés. Creator Deck supervisa todas las iniciativas de marketing de la película de Zhu.

Muchos cineastas no aprovechan al máximo las estrategias básicas de marketing que pueden marcar la diferencia, como las listas de correo electrónico y las redes sociales, afirmó Horton. Dado que los grandes acuerdos de distribución son poco frecuentes incluso para las películas de festivales de primer nivel, es mejor que las agencias y los cineastas se centren en llegar al público directamente utilizando los recursos que ya tienen a su disposición, añadió. Revery está explorando modelos híbridos o de autodistribución, como las proyecciones comunitarias y universitarias, añadió Priestley.

“El negocio de venta directa al consumidor es enorme y está creciendo”, afirmó Horton.

Los expertos instan a las agencias a capturar contenido detrás de escena durante la producción para ayudar a construir activos de marketing antes del lanzamiento, pero es importante involucrar a los directores temprano en esas discusiones, según Tusk, el dúo de directores formado por Kerry Furrh y Olivia Mitchell, quienes han trabajado en comerciales, películas y videos musicales.

A la hora de negociar con distribuidores, las cuestiones sobre quién controla el marketing y los recursos pueden ser cruciales, y los directores deberían tener voz y voto en el posicionamiento de la película, según declaró el dúo a Ad Age. Tusk también enfatizó que las agencias que entran al mundo del cine podrían necesitar prestar más atención a los personajes y la historia que en la publicidad tradicional.

“Deja que la sustancia impulse el estilo”, afirmó Furrh.