Cannes Lions ha servido como campo de batalla para nuevos proveedores de divisas en los últimos años. Pero el entusiasmo por discutir el drama de las mediciones o las monedas alternativas se ha disipado, reemplazado por compañías de medios que anuncian nuevas asociaciones de datos.

Esta semana, numerosas empresas han hecho este tipo de anuncios. Fox, Spectrum Reach, CVS y Albertsons anunciaron acuerdos con The Trade Desk; Disney y Roku debutaron como socios para obtener información sobre categorías específicas y NBCU promocionó datos propios para una mejor orientación en transmisiones de televisión en vivo.

"Es más Trade Desk, más asociaciones entre tecnología y medios, más de lo mismo", dijo un comprador de medios, y agregó que la conversación sobre medición se ha calmado a medida que la industria continúa estableciendo estándares y modelos de precios en torno a la implementación de múltiples proveedores de divisas.

Pero mientras Netflix, NBCUniversal y Disney, entre otros, están activos en La Croisette, el Festival publicitario en general ha sido más silencioso en el frente de los medios. El período previo a la temporada de compras anticipadas se ha vuelto tan lleno de festivales y eventos, que las noticias de la industria se han reducido a medida que los actores del mercado buscan generar visibilidad a través de conversaciones con los anunciantes, dijo el comprador de medios.

Un segundo comprador también dijo que Cannes llega en un momento tranquilo para las empresas de medios, después de que ya se han hecho muchos anuncios durante los upfronts y NewFronts y que muchas agencias están en negociaciones iniciales.

El comprador agregó que las asociaciones de datos son parte del intento de los medios tradicionales de contrarrestar la caída de audiencia en canales individuales, y que su agencia fue fuertemente presionada por los socios de medios en mayo para acelerar las pruebas y tener resultados para compartir en Cannes.

"Datos, datos, datos: cuando no se puede hablar de calificaciones, hay que hablar de otra cosa", dijo el segundo comprador, añadiendo que el flujo constante de anuncios incrementales ha comenzado a desdibujarse. “Es difícil rastrear cuáles son los verdaderos beneficios. A veces no creo que tengan beneficios, son sólo noticias”.

Inventario programático

El miércoles, Fox publicó detalles de una asociación ampliada con The Trade Desk. A principios de este año, Fox había anunciado que ofrecería inventario en toda su cartera, incluido el transmisor gratuito Tubi, a través de su plataforma tecnológica AdRise. Ahora, AdRise está integrando ese inventario con la plataforma de ventas directas OpenPath de The Trade Desk, con capacidades de segmentación a través de Unified ID 2.0 de The Trade Desk.

SiriusXM Media también anunció una asociación con The Trade Desk. La compañía de audio afirma ser el primer editor de audio en adoptar Unified ID 2.0 para la compra programática en todas sus plataformas, comenzando con el transmisor de música Pandora.

La aplicación Spectrum TV de Charter también anunció que pondría su inventario a disposición programáticamente a través de Magnite, una empresa de publicidad programática.

Datos en abundancia

Durante Cannes Lions, varias empresas de medios anunciaron que los anunciantes que buscaran más datos de audiencia obtendrían sus deseos.

Disney anunció una asociación con Affinity Solutions, que permitirá a los anunciantes planificar y activar campañas utilizando datos de 140 millones de transacciones con tarjetas de débito y crédito. La asociación tiene como objetivo reforzar la inteligencia minorista para los anunciantes en categorías como CPG para comprender mejor los comportamientos de las transacciones en la publicidad televisiva.

Albertsons también anunció una expansión de su oferta de medios minoristas en los días previos a Cannes. La firma lanzó Collective TV, que aplicará sus datos minoristas a las campañas de CTV de los clientes, brindando segmentación de audiencia y medición de compras con datos propios de Albertson, así como acceso al inventario de videos a través de Google Display & Video 360, que incluye a YouTube. Los socios adicionales en el anuncio son The Trade Desk, LiveRamp, FreeWheel, iSpot y Clinch.

Mientras tanto, CVS también utilizó Cannes para lanzar su asociación Trade Desk, que otorga a los anunciantes acceso de autoservicio a su inventario por primera vez.

En el ámbito del entretenimiento, Roku anunció una asociación con Fandango antes de Cann (Fandango360) Roku brindará a los anunciantes que promocionan estrenos en cines la capacidad de medir la efectividad según la cantidad de espectadores que compraron entradas en Fandango después de ver un anuncio.

Nuevas opciones

NBCU anunció nuevas opciones de medición para los especialistas en marketing que buscan mayores conocimientos para los anuncios durante eventos en vivo, como los deportes. Utilizando datos propios, NBCU podrá proporcionar información granular sobre quién vio un anuncio en cuestión de días, según la compañía, como los tipos de automóviles que un espectador está buscando en el mercado. NBCU también construirá segmentos de audiencia para que los especialistas en marketing reorienten a esos espectadores en publicidad futura.

Razorfish de Publicis presentó una nueva herramienta de datos patentada, R-Index, creada en asociación con Google Cloud. La herramienta utiliza algoritmos de inteligencia artificial para medir el gasto general en marketing de una marca y agregar información sobre el sentimiento y el valor de la marca, lo que permite a los anunciantes ajustar las inversiones en consecuencia.

Y antes de Cannes, Nielsen anunció la disponibilidad de datos de LiveRamp con la plataforma de medición Nielsen One de Nielsen. Esto permitirá a los anunciantes que utilizan Nielsen en ofertas publicitarias integrar datos de audiencia adicionales en la planificación y medición en todas las plataformas.