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ENTREVISTA CON EL ECD DE DE LA CRUZ & ASSOCIATES, OGILVY & MATHER AFFILIATE
Rafael Reina: “Queremos crear relaciones con las personas, no transacciones”
En 2019, la agencia puertorriqueña de Ogilvy cosechó numerosos reconocimientos en diversos festivales de creatividad. Por este motivo, Adlatina conversó con Rafael Reina, director creativo ejecutivo de De la Cruz.
—Veníamos de una buena racha en Cannes y Clio. En relación a la pieza, la hicimos para una organización que quería crear awareness de marca y está en más de 150 países: asumimos este reto de grandes ideas a partir de un gran acto de visibilidad. Para ello utilizamos el poder de la música a través de la campaña es Giving gongs, que destaca que 27 de los principales cien videos musicales más vistos en YouTube son de artistas puertorriqueños. El movimiento liderado por artistas reconocidos ofreció visibilidad a las acciones positivas e invitó a ayudar de diferentes formas como donar tiempo, talento, servicios o donativos económicos, entre otros. Se nos ocurrió utilizar las canciones más famosas y cambiar sus títulos por actos humanitarios que apadrinan cada uno de los influencers que se sumaron a este movimiento. Y se logró generar esta visibilidad y reconocer esta iniciativa como la gran iniciativa de 2019. Esto fue determinante para cumplir con los objetivos.
—¿Cómo encara la agencia un trabajo que termina siendo reconocido? Reconocido por la industria o reconocido por los consumidores.
—Para nosotros, que venimos de un proceso de casi dos años, este fue uno de los primeros procesos que decidimos emprender. La creatividad y las ideas como centro, unidas con la tecnología y el conocimiento digital, fue en lo que estuvimos trabajando durísimo el año pasado. Fue un año de cambio de filosofía del equipo y de toda la agencia, para atender la creatividad y el problema de negocio del cliente. Para que toda la agencia se enamorara del brief, para que esas ideas fueran súper relevantes. Estamos aprendiendo a ser disruptores culturales, a cambiar la cultura y el comportamiento de las personas, a que si ves una idea de la agencia la recuerdes en la conversación. Queremos crear contenido relevante que no interrumpa a las personas y crear contenido que la gente se detenga a ver.
—¿Y ahora en qué trabajan internamente en la agencia?
—Estamos en una transformación de la agencia, que era más tradicional, para unificar todo. También lo hicimos con los procesos: tenemos equipos de distintos lugares, trabajamos con data y business intelligence en Miami, pero también tenemos una operación grande creativa acá en San Juan y producción en Bogotá, así que ya veníamos trabajando por Zoom con las presentaciones. Creo que cuando llegó la pandemia nos igualó con los clientes. Los procesos son nuevos, aceleramos muchas cosas. Una de las cuestiones fundamentales fueron el proceso de data, los insights y la búsqueda del concepto; en este sentido, llevábamos cosas más crudas y ahora llevamos pensamiento más en lápiz y papel —Reina muestra su cuaderno a la cámara—: hemos presentado campañas así. Y también el tema de la información: hoy los clientes comparten su información de forma mucho más rápida, nos comparten su información de negocio. Todos empezaron a aportar y te das cuenta de qué tipo de partner o agencia trabaja para tu marca. Porque como agencia apareciste y estuviste preocupado: más allá de la pieza creativa, estábamos preocupados por el negocio. Eso activó mucho al equipo y también te diste cuenta de qué equipo tienes, aparecieron los líderes. Como en el fútbol, en el momento más difícil aparece alguien que tiene lo que tiene que tener.
—¿Algún trabajo que hayan realizado recientemente y quiera compartir?
—Un trabajo interesante que hicimos en desarrollo tecnológico fue con Burger King, para utilizar la cámara del celular para los restaurantes: aumentamos reality para que cualquier objeto sea una experiencia. Este es un ejemplo de lo que hacemos en la agencia: hoy queremos buscar más relaciones con los usuarios que transacciones. Hoy pides una app y ya sabes que no sólo depende del momento en que la pides, sino que pides delivery cuánto va a tardar, o si va a llegar envuelto de forma segura. No sólo pensamos en cómo hacer un producto, sino en otras herramientas en que la persona pueda evaluar su experiencia.
