Ranjiv Ramgolam, chief strategy officer de Ogilvy Latam, conversó con Adlatina luego de llevarse a cabo el encuentro regional de la red.
Con más de 15 años de experiencia en el área de estrategia y consultoría de marca, el ejecutivo destacó: “Como todos los años, nos reunimos los líderes de la región para trazar cuál será la agenda de crecimiento regional. Eso incluye las disciplinas en la que nos vamos a enfocar y las áreas de crecimiento en las que debemos invertir, para estar delante de los cambios estructurales de la industria”. Al mismo tiempo, consideró que es una gran oportunidad para establecer la agenda creativa y de efectividad, que son los pilares fundamentales con los cuales miden su performance y desarrollan ideas de negocios para las marcas.
Ramgolam hizo hincapié en que 2018 fue un gran año, donde lograron un buen resultado no sólo operacional, sino también creativo. “Cabe destacar que, en áreas de crecimiento como Consulting, logramos seguir creciendo a doble dígito. Para nosotros, las tres campañas más destacadas de Ogilvy Latam, fueron: el caso para Kingo de Ogilvy Guatemala y Colombia, DNA Discount para AeroMéxico de Ogilvy México y Colombia y, finalmente, Ricky para Forbes de Ogilvy Brasil. Cada una logró una gran intersección de estrategia, cultura, ideas y tecnología para ser temas de conversación en su categoría”, especificó.
El chief strategy officer de Ogilvy Latam consideró que las tendencias, disciplinas o plataformas claves en 2019 serán ecommerce, customer engagement, consulting y business transformation. “Asesoramos cada vez a más marcas en estas áreas y siempre con el diferencial creativo, que es lo que nos distingue”, remarcó. A su vez, agregó que muchas compañías están pasando por procesos de transformación de negocio, lo que hace mucho más imperativo que logren trabajar con ellos de manera ágil y dinámica para enfrentar los desafíos. “Para ellos debemos enfocarnos en desarrollar soluciones creativas de negocio que tengan impacto en el corto, mediano, y largo plazo”, detalló.
-Este año Cannes Lions inaugurará la categoría Creative Strategy. ¿Cómo ve el rol de la planificación estratégica en la publicidad? ¿Cree que está cambiando con el resto de la industria?
-El rol de la estrategia está muy vigente. Nunca se ha enfrentado a un mundo tan complejo para lograr que las ideas generen impacto en los negocios. En este contexto, cada vez más complejo a nivel de plataformas, segmentos, marcas, y canales, se necesita agilidad estratégica para definir qué hacer y qué no hacer rápidamente. Acá es donde Creative Strategy es más importante que nunca, ya que define qué hacer para que nazca y crezca una idea con buenos resultados de negocios. Sobre los cambios en estrategia en la industria, para mí lo que sí ha cambiado es el ritmo de hacer estrategia, cómo hacer estrategia aplicada y, finalmente, en qué se convierte. Estas tres cosas son esenciales para tener un impacto en el negocio. Estos cambios provienen de cómo compañías modernas unen la estrategia, los productos, los canales y a sus consumidores. Nadie ve silos, sino un producto final integrado que expresa una idea de negocios.
-Según un estudio global reciente, muchos anunciantes quisieran pagar a sus agencias en base a los resultados. En las últimas ediciones de Agency Scope en varios países de la región, se ve que Effie está primero o segundo entre los premios más valorados por los marketers, junto con Cannes Lions. ¿Cree que premios a la eficacia como Effie Latam son una herramienta para que las agencias muestren el valor de su trabajo?
-Para nosotros, los premios a la eficacia como Effie Latam son fundamentales para reconocer el impacto empresarial que tiene nuestra industria. Muchas veces se debate qué es lo que significa la efectividad. Para nosotros es simple: buena estrategia, buenas ideas, buenos resultados. Mientras mayor reconocimiento se le dé al valor del trabajo creativo en términos de negocios, más fácil es que todos los departamentos comerciales entiendan el impacto de las ideas que generamos para las marcas. La transparencia en los resultados hace mucho más factible que se pueda pasar a un modelo de compensación basado en esos resultados. Actualmente, ya trabajamos con algunas marcas con esquemas de pagos variables, por lo que no vemos el pagar por resultados como algo nuevo, sino como algo que irá evolucionando de acuerdo a las demandas en los retornos de inversión de todo lo que hace una compañía. Sí creo que hay que diagramar muy bien el modelo, porque siempre hay factores internos y externos que las agencias no manejamos, lo cual puede influir en los resultados del trabajo que hacemos.
