Por Rodrigo Urti
Brand health & creative excellence leader de Ipsos Chile

En nuestra encuesta global anual sobre confianza en las profesiones, el resultado que obtienen los ejecutivos de agencias de publicidad suele ser un dato que circula en la industria de forma auto flagelante. Lo vemos en publicaciones especializadas y redes sociales. Jóvenes creativos y gurúes globales del marketing por igual comparten estas cifras con preocupación.

Y tienen razones para hacerlo. La profesión ocupa los últimos tres o cuatro lugares entre 17, con un promedio de 16% de confianza en América Latina y en el mundo, muy lejos de los 60 puntos porcentuales de maestros, médicos y científicos, que por cierto han tenido en la pandemia un fantástico trampolín hacia un status superior de confianza. Curiosamente, con una fuerte contribución de la industria publicitaria a través de cientos de marcas que brindaron apoyo y mensajes de agradecimiento, reconocimiento y esperanza en los momentos más duros.

Pero visto al revés, en el sentido de la desconfianza, es aún más doloroso. La profesión ocupa el tercer lugar en la región y el mundo, justo detrás de los políticos y los ministros de estado (¡!).

No maten al mensajero.

El rol de un ejecutivo de la publicidad y su producto es hacer efectiva la entrega de un mensaje. Al hacerlo, la publicidad se transforma en la manifestación última de una promesa que algo o alguien más deberá cumplir. Una promesa que se ha sofisticado, que ha evolucionado desde una propuesta simple de producto o servicio, a una de valores compartidos, desplegando al mismo tiempo brechas evidentes para el consumidor y el cliente. En este sentido, toda la comunidad de marketing debería ver esta valoración como propia.

Van aquí entonces dos reflexiones sobre esta situación.

Primero, no es la publicidad. Datos recientes en algunos de nuestros mercados indican que las personas reconocen en la publicidad un instrumento necesario para la economía y la sociedad, en una proporción mayoritaria (mayor al 50% al menos). Es la promesa, o mejor dicho, la distancia percibida entre esa promesa y su cumplimiento.

Pongamos el ejemplo de Chile. En el año 2021 se produjo una importante recuperación de la inversión publicitaria. Podríamos decir también que el 2021 fue el año del propósito de marca. Vimos una gran cantidad de estas haciendo su propia promesa de energías sustentables, empaques reciclables, consumo responsable, etc. parodiando a un famoso concurso de belleza, faltó solo la paz mundial. Sin embargo, cuando preguntamos a las personas si estos temas son una verdadera preocupación de las marcas o solo una estrategia para vender más, el escepticismo asoma. En algunos casos como la preocupación por el medioambiente, 1 de cada 3 personas mayores de 45 (Gen X y Baby Boomers), piensa que solo es una estrategia para vender más. En los temas de inclusión, también un 30% de la propia Gen Z, piensa que es solo una estrategia para vender más. Tenemos efectivamente un problema de credibilidad, y esto debería hacer reflexionar a la comunidad del marketing toda, más allá del mensajero, sobre las evidencias que damos de esta preocupación, y el alineamiento observable en todos los puntos de contacto con los consumidores y el viaje de nuestros clientes. Estamos expuestos. Al abordar estos temas ponemos a la marca en un envase de cristal.

Segundo, es la publicidad. Más allá del mensaje, nos está costando vernos al espejo. La identificación que generamos a través de las historias es considerablemente baja, menos de un 40% de las personas cree que “la publicidad me habla a mí”. Es considerable porque a priori esperaríamos que la publicidad tuviera la sensibilidad suficiente para empatizar, para hacer que las personas que la ven sientan que hay algo allí que les habla a ellos, a su forma de pensar, actuar y sentir. La falta de identificación es especialmente alta entre los más adultos y las mujeres. 

La reflexión en este sentido se extiende al mundo de los insights. El creativo publicitario es por naturaleza un ser con una sensibilidad superior, y esa sensibilidad se alimenta no solo de las vivencias, sino también de datos. Incluso las vivencias pueden enmarcarse en abordajes de investigación que son capaces de acelerarlas y profundizarlas. Será cada vez más difícil destacar y subsistir sin dedicar recursos a la investigación. El tiempo invertido aquí es y será en forma creciente una ventaja competitiva en la comunicación que las personas ven hoy con distancia.

Una pista sobre esta necesidad nos la puede dar la propia encuesta de confianza en las profesiones. Se cuela allí en el quinto lugar de confianza a nivel de la región y en antepenúltimo lugar de desconfianza (¡justo entre científicos y maestros!), alguien al que todos y nadie a la vez conoce: el hombre y la mujer común. Esa persona que, sin muchas vueltas, sin dobles discursos, hace lo que hace, vive como vive, y es como es. Un poco más de esta autenticidad hará de esta castigada profesión del marketing pueda situarse en posiciones más dignas de su valor y su aporte.