Publicidad Brasil
LA EJECUTIVA LIDERA EL ÁREA DE ESTRATEGIA DESDE AGOSTO DE 2019
Renata Bokel: “La pandemia llegó cuando todo el mercado ya buscaba un nuevo sentido”
La CSO de WMcCann dialogó con Adlatina sobre las estrategias que implementó la agencia para reinventarse en plena pandemia, se refirió a las oportunidades y desventajas que se dieron para las marcas y describió las metas a corto y largo plazo que se plantean desde la filial.
—Nuestra principal preocupación desde el principio fue la seguridad y la salud de nuestros colaboradores. Anticipamos el home office, y el 13 de marzo todos estaban trabajando desde casa. Gracias a la tecnología, el trabajo creativo continuó con toda su fuerza, lo que fue una grata sorpresa. Ahora los desafíos son el reenfoque y la adaptación. La pandemia llegó cuando todo el mercado ya buscaba un nuevo sentido. Y cuando llegó, tuvimos que adaptarnos rápidamente, comprender la vulnerabilidad del momento y ayudar a nuestros clientes a comprender esta nueva realidad. Esta pandemia ya está teniendo un impacto profundo en la vida de las personas y creo que los clientes deben tener en cuenta que, antes de ver a su audiencia como integrada por consumidores, deben mirarla como compuesta por seres humanos.
—¿Qué consejos les dio la agencia a sus clientes sobre salir a comunicar o no según el caso?
—La pandemia trajo diferentes escenarios a cada sector de la economía. Algunos segmentos pararon por completo sus actividades, como el comercio minorista, los viajes y el turismo, el transporte y la industria automotriz; mientras otros fueron incluso más demandados que nunca, como el comercio electrónico, la higiene y la limpieza. Nuestra principal preocupación era ayudar a nuestros clientes a navegar a través de las diferentes etapas de la crisis por coronavirus (pánico, adaptación, recuperación y renovación), ayudando a sus consumidores a entender cómo podrían las marcas jugar un rol significativo en sus vidas y en la sociedad. También a prosperar en sus nuevos desafíos comerciales en el camino hacia la recuperación. Revisamos toda la estrategia de las marcas teniendo en cuenta a su público para ayudarlos a desempeñar un papel importante durante la pandemia.
—¿Qué oportunidades y desventajas se han abierto para las marcas (en este contexto)?
—La pandemia ha cambiado rápidamente nuestros miedos, preocupaciones y prioridades colectivas en todo el mundo. La gente repensó muchas cosas: su relación con la familia, el trabajo, el dinero y, por supuesto, las marcas. Para comprender todas esas emociones, encuestamos a más de dieciséis mil personas, en dieciocho países de todo el mundo, para profundizar en las verdades humanas claves generadas por la crisis actual. El estudio fue realizado por Truth Central, nuestra unidad de inteligencia global dedicada a desenterrar las verdades que a nivel macro impulsan las actitudes y comportamientos de las personas sobre la vida, las marcas y el marketing. La investigación reveló oportunidades en las nuevas actitudes, pasatiempos y comportamientos adoptados por los consumidores en los mercados durante la pandemia. La gran pregunta es cuáles conductas son simplemente temporales y cuáles persistirán en el futuro previsible. En mi opinión, la transformación digital llegó para quedarse y las personas ahora tienen altos estándares (exigencias) sobre el papel de una marca en su sociedad. La complejidad del mundo en el que vivimos hoy ha llevado a la gente a prestar atención a temas como la diversidad, el calentamiento global, la desigualdad social, etc. Hoy en día, las empresas enfrentarán el desafío continuo de enfocarse en el crecimiento financiero y su papel en la sociedad. Esto abre la puerta a oportunidades para imaginar formas completamente nuevas de crear y mantener valor. La realidad del coronavirus abrió muchas oportunidades diferentes para nuestras marcas. Sólo por mencionar algunas, lanzamos el comercio electrónico de Seara con Seara Live Fest, una plataforma que une entretenimiento y ventas para promover la primera iniciativa D2C de la marca. Además, Chevrolet, en asociación con el Hospital Albert Einstein y Eldorado Shopping, lanzó la iniciativa Drive Thru Blood Donation, que transformó un camión en un centro completo de donación de sangre para ofrecer seguridad y conveniencia a los donantes. También sugerimos que Lupo, minorista de moda local, comenzara a producir máscaras para donación y caridad. Hoy en día estas forman parte de su catálogo y son un gran éxito. La pandemia también hizo aflorar el espíritu de colaboración, y por primera vez hemos creado una campaña probono junto con Almap BBDO y DPZ&T, para crear un movimiento de ocho grandes oponentes con el objetivo de ayudar a las pequeñas tiendas de todo Brasil (Ambev, Aurora, BRF, Coca-Cola, Heineken, Mondelēz, Nestlé y Pepsico). Lo que todas estas acciones tienen en común es que tenemos que revisar el papel de esas marcas en nuestra sociedad y ayudarlas a marcar la diferencia.
—¿Cuáles son los pilares y herramientas fundamentales que han ayudado a la agencia a reinventarse en los últimos meses?
—Desde el inicio de la crisis por coronavirus creamos The Solution Room, un grupo de trabajo de gestión de crisis global, con el propósito de crear puntos de vista, herramientas y enfoques viables para ayudar a nuestra gente y clientes a gestionar y atravesar la nueva realidad. Teníamos talleres semanales para adaptar nuestras estrategias a la nueva realidad y dar soluciones a los diferentes sectores económicos de nuestros clientes. Además, hicimos una búsqueda incesante de datos precisos sobre cómo la pandemia afectó las emociones y los hábitos de las personas en todo el mundo. Realizamos una encuesta llamada The truth about the Coronavirus en más de dieciocho países para identificar y predecir las principales verdades humanas generadas por la crisis actual.
—¿Considera que se pueden marcar objetivos a largo plazo a pesar del contexto? ¿Cuáles son las metas de la agencia a corto y largo plazo?
—La perspectiva de este año es ayudarlos a adaptarse al nuevo consumidor, que es más digital, más orientado a la seguridad, y a comprender el impacto de este comportamiento para que nuestras marcas sigan construyendo significado en la vida de las personas. Estamos en constante cambio y no tenemos miedo de romper viejos estándares o formatos. Buscamos entregar una mayor madurez en el uso de datos, tecnología e innovación, involucrando y capacitando a toda la agencia para que comprenda los datos, para así enriquecer nuestras entregas y aportar resultados probados a los clientes.
