¿Estamos ante un cambio de época? La publicidad que buscaba comprometerse con las nuevas tendencias, ¿está en retroceso? ¿Hay un movimiento pendular inverso? Estos fueron algunos de los interrogantes planteados por Círculo Creativo Hispano y la Academia Argentina de Publicidad, que dieron lugar al webinar “2024: nueva narrativa en los anuncios publicitarios”, que incluirá a exponentes de la publicidad a nivel regional y mundial.

Moderado por Aldo Quevedo -CEO de Beautiful Beast-, este primer webinar contó con la participación de Sebastián Wilhelm -socio, fundador y DGC de Trans Company-, Hernán Ponce -fundador y CCO de Ponce- y Santiago Olivera -presidente de la AAP y fundador de Febrero-, quienes dialogaron sobre comunicación, branding, marketing y la importancia de entender la psicología humana para conectar con las audiencias.

Los creativos compartieron claves entre las cuales se incluye el desafío de enfocarse en aquello que no cambia en el comportamiento humano, la relación evolutiva entre agencias y clientes, y el impacto de plataformas digitales como las redes sociales en las estrategias de comunicación.

Uno de los temas esenciales que se tocó en el webinar fue la esencia humana inmutable. Los invitados sostuvieron que, aunque la sociedad y las tendencias cambien, las necesidades y deseos básicos del ser humano permanecen estables a lo largo de millones de años de evolución. Un comunicador efectivo debe centrarse en lo que no cambia del ser humano, en lugar de enfocarse exclusivamente en las modas pasajeras, ya que lo que conecta emocionalmente con las personas radica en sus constantes psicológicas.

Wilhelm comentó al respecto: “Yo tengo una máxima: el comunicador tiene que estar más preocupado por la persona, por lo que no cambia en el ser humano que por lo que sí cambia, porque ahí es donde uno puede llegar a tocar fibras. Aquello que está en la superficie, por ejemplo, el tipo de música que se escucha hoy, o la manera en que se viste la gente, por supuesto que son importantes y hay que tenerlas en cuenta, pero no es lo que va a emocionar”.

Además, se debatió sobre la importancia de mantener un equilibrio entre branding y ventas. Estas, dijeron, deben ir de la mano, ya que el producto es la mejor representación de una marca. Además, expresaron, las marcas que solo se enfocan en uno u otro pueden perder su relevancia.

Al respecto, Santiago Olivera comentó: “Creo que la mejor manera de hacer branding es a través del producto, porque si este no funciona, la campaña puede ser exitosa pero el producto va a fallar. El producto siempre es el mejor comunicador de cualquier marca”

Por último, otro tema focal fue el impacto de la digitalización. La irrupción de las redes sociales y los medios digitales ha creado cierta confusión en la industria publicitaria, mezclando contenido y medios de una manera que a menudo desdibuja el objetivo de la publicidad. Las marcas deben estar presentes en las plataformas digitales, pero con un enfoque claro y coherente que tenga en cuenta tanto el impacto como la conexión emocional.

Ponce señaló: “Mucha de la publicidad que vemos hoy no es publicidad, técnicamente, sino que es contenido, con las reglas del contenido. La mayoría de las piezas publicitarias están pensadas como creación de contenido, que no necesitan el impacto”.

A modo de conclusión, sostuvieron que la clave para una comunicación y marketing efectivos radica en comprender lo que permanece constante en el ser humano, más allá de las modas o tendencias. Si bien las plataformas digitales y las redes sociales han cambiado la forma en que se transmite el mensaje, el éxito continúa dependiendo de la capacidad de las marcas y los creativos para conectar emocionalmente con las audiencias. Las agencias y los clientes deben colaborar estrechamente, equilibrando branding y ventas de manera coherente, evitando la imitación de lo que ya ha sido hecho, y apostando por la originalidad y el impacto. En última instancia, las marcas deben ser auténticas en su esencia y consistentes en cómo comunican esa esencia, asegurándose de que sus acciones resuenen profundamente con sus consumidores.