Adlatina: Antes de ingresar en el uso y la practicidad de la nueva herramienta, una reflexión sobre su origen. Hay quienes sostienen que la tecnología ―sobre todo internet y las redes sociales― fue la que empoderó a las personas, en su doble rol de ciudadanas y consumidoras, y generó la nueva gran oleada, mucho más potente que en otros tiempos, de reclamos masivos de minorías dejadas de lado por el sistema. Entre esos reclamos, el derecho a la privacidad se transformó en uno muy potente, y así llegó la respuesta lógica de la tecnología, que fue el anuncio de Google de que se viene un tiempo ―de 2023 en adelante― sin cookies de terceros. ¿Piensan que, en esta suerte de prehistoria de internet que todavía estamos atravesando, en el futuro ―quizás dentro de cien años― el modo fácil de acceso a datos de las personas de que aún disponen las empresas y sus marcas será considerado algo inconcebible, quizás incluso absurdo?
Carolina Solanilla: Los sistemas de acceso a información de aplicaciones que sirven a la vida de las personas se vuelven cada vez más democráticos. No creemos que en un futuro cercano o lejano vayan a existir marginados o personas que vayan a vivir por fuera de ese acceso. La verdad es que la penetración móvil y la penetración a internet sigue aumentando, hay unos niveles de saturación que se van a refrescar gracias a nuevas tecnologías como 5G o 6G, etcétera. Sin embargo, lo que ocurre es que la gente las va a usar con un poco más de prevención y con la conciencia de lo que ese uso representa. En algunas ocasiones, cuando el acceso sea gratuito, van a ser mucho más conscientes de que están entregando su información para propósitos que no son necesariamente tan claros para ellos. Lo que nosotros creemos es que las compañías van a tener que seguir teniendo acceso a esos datos de los individuos a través de una exchange economy en que las personas van a entregarles información y ellas tendrán que devolverles un valor importante. Tiene que ser algo que les dé definitivamente una experiencia que contribuya a las rutinas de vida de las personas, y la gente va a ser mucho más ácida en reclamarlo. Nosotros pensamos que no se trata sólo de hacer que la gente dé data porque sí, sino que en ese intercambio de valor-data se crea este concepto que Forrester empezó a usar desde hace un par de años, third-party-data, en que la gente voluntaria y ansiosamente la entrega ya que sabe que a cambio la marca podrá diseñar experiencias que le darán valor a su vida.
Eric Tourtel: Creo que, en este tipo de temas, lo primero que deberíamos recordar es que no podemos clasificar totalmente una cosa por su origen en primera instancia como “mala” o “buena”, pues la colección de datos personales en sí no es mala: el incorrecto uso de la información es lo que nos debe preocupar. Durante años, empresas con poco conocimiento, discernimiento o incluso escrúpulo han abusado de los datos personales, vía retargeting, por fallos de seguridad, e incluso con fines poco éticos, pero la existencia de estos riesgos no debería estigmatizar a la industria. Para mí, las regulaciones representan el primer avance para blindar la información y asegurar a la gente que sus datos están a salvo. En un segundo paso habrá que comunicar claramente a las personas que, en manos de empresas honestas y responsables, la colección de datos personales no es un riesgo y, al contrario, puede traer muchas ventajas para su vida digital. Es importante además recordar que, en la nueva era cookieless, lo que va a evolucionar es el tipo de data que se va a colectar, la manera de colectarla y la forma de usarla. Así como en Teads hemos sido capaces de probar, mantener e incluso superar la eficacia de campañas sin cookies de terceros, seguiremos innovando para hacer que la navegación de los usuarios entre soportes de calidad y páginas de anunciantes sea la mejor posible, y con resultados óptimos para cada parte, con un entorno seguro para todos los players de la industria que, en unos años, habrá cambiado totalmente.
A: Ahora sí, sobre el Traductor Cookieless de Teads. Por lo que se entiende en la presentación, su funcionamiento se basa en comportamientos predictivos: un modo de reemplazar los comportamientos comprobados que brindan, todavía hoy, las cookies de terceros. ¿Qué nivel de certeza brindan esas predicciones y con qué grado de seguridad pueden ofrecer la nueva herramienta a las marcas?
CS: Teads fue la compañía encargada de desarrollar esta nueva tecnología y debido a la alianza con Omnicom, desde PHD la utilizamos “temprano”: tuvimos la exclusividad de ser los primeros en Latinoamérica en ofrecer a nuestros clientes el servicio. A través de él buscamos reemplazar audiencias que estén basadas en cookies por audiencias que estén basadas por otros identificadores que cumplan con toda la regulación de privacidad de las personas. ¿Cuáles son los niveles de certeza? Esto es algo que nosotros estamos probando, no sólo desde la calidad de las audiencias, sino también desde los altos niveles de desempeño que buscamos que tengan ―que no sólo reemplacen los actuales, sino que los mejoren y que podamos también cumplir con los volúmenes. Uno esperaría que se redujeran, porque la data calificada no basada en cookies es menor; sin embargo, lo que hemos observado es que hasta el momento en las pruebas realizadas se mantienen y en algunas ocasiones incluso se amplían debido a ese data stock que tiene Teads en su ecosistema.
ET: Totalmente. Nuestra herramienta podrá ser aprovechada por otras agencias además de Omnicom. De hecho, la mayoría está en los “starting blocks”, certificando sus traders en el uso de esa herramienta. Dimos la exclusividad a nivel global en un inicio del uso del Traductor Cookieless a OMG durante un tiempo, como parte de un acuerdo comercial debido a nuestra larga y fructífera relación de colaboración con ellos, basado en la alta capacidad de innovación, nivel estratégico y entendimiento técnico que compartimos. Nuestro expertise nos permitió desarrollar la herramienta exclusivamente de nuestro lado, pero el alcance de los clientes de OMG nos dio la oportunidad de implementar pilotos de campañas para demostrar su eficacia. En el caso de Latinoamérica, era obvio que Carolina Solanilla, con su largo pasado de data en otra vida profesional, iba a aprovechar la oportunidad con PHD, ya que somos partners cercanos desde hace años y conoce perfectamente nuestra tecnología y entiende de data más que la mayoría de gente.
A: En el comunicado con que están presentando la herramienta citan una frase de Eric Tourtel, CEO de Teads Latinoamérica, quien afirma que la industria publicitaria, “a pesar de su naturaleza disruptiva, todavía no está tomando las medidas para un cambio tan grande”. Está claro que PHD, la primera agencia que usó la plataforma, sí lo estaba. ¿Cómo será la adaptación para que una agencia pueda sacar provecho de esta o de otras herramientas similares?
CS: Nosotros tuvimos un acuerdo de uso exclusivo para testeo temprano de la plataforma; sin embargo, no somos propietarios. En PHD nos identifica nuestro challenger mindset y estamos obsesionados con encontrar soluciones a cada nuevo reto que enfrentamos. Con el espíritu de comprender cómo va a ser el futuro sin cookies, no dudamos en aprovechar esta ventana de oportunidad. Estamos activamente generando diferentes iniciativas como ésta y otra que llamamos Future Signals, en que un conjunto de expertos de toda nuestra región está haciendo diferentes evaluaciones.
ET: El Traductor Cookieless nos permite tomar una audiencia basada en cookies (custom o first party DMP o pixel) e indexarla frente a variables cookieless, como edad, género, dispositivo, contenido recurrente, entre otras. A partir de ahí, nuestro modelo de inteligencia artificial determina las combinaciones de señales cookieless que tienen la mayor afinidad con la audiencia original y propone audiencias cookieless que se pueden utilizar para la campaña en lugar de la audiencia con cookies. El traductor incluye un índice de afinidad que muestra la precisión de las variables traducidas. Por ejemplo: un índice de 160 indica que tienes 60% más oportunidad de encontrar a la audiencia original que conformaba tu audiencia con cookies en la combinacion cookieless sugerida por el traductor, comparado con un usuario aleatorio. El mismo traductor le permite al anunciante hacer un balance entre la precisión de la audiencia traducida y el alcance.
A: Pasando concretamente a la campaña digital de Johnnie Walker (Diageo) que se lanzó en doble formato ―uno basado en segmentación tradicional que utiliza cookies y el otro, sin cookies, con la flamante herramienta Traductor Cookieless de Teads―, ¿cuán satisfecho quedó el cliente con los resultados del segundo formato, que según parece resultaron superiores a los del primero? (*) ¿Está ya Diageo pensando en usar la herramienta para nuevas campañas, quizás de otras marcas?
CS: El resultado que obtuvimos con la campaña Astronauta, de Johnnie Walker, es bastante positivo. La comparación claramente nos entregó muchos beneficios alrededor de la performance, tanto de la campaña como de la calidad de las audiencias y el costo o eficiencias asociadas. El cliente está muy contento con los resultados. Pero esto se trató de un test que vamos a ir repitiendo para ganar mayores escalas en términos de inversión y probar cuál es el desempeño de este traductor en diferentes objetivos de campaña, en diferentes audiencias y con diferentes volúmenes de inversión. Para nosotros este es sólo el inicio: continuaremos este testeo junto con otras iniciativas que estamos desarrollando.
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