Se comparten a continuación las seis tendencias clave identifciadas por VML Intelligence durante el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2025.

1. IA versus humanidad

El debate alrededor de la emoción humana y la inteligencia artificial, en el Festival se reiteró la idea de que si bien la IA transformará y democratizará el panorama creativo, el toque humano siempre agregará magia.

En este sentido, Esi Eggleston-Lacey, directora de crecimiento y marketing de Unilever, afirmó:“La humanidad no es nuestra limitación, es nuestro superpoder”, explicando que el futuro del marketing radica en aprovechar las emociones humanas para alterar y evocar el deseo.

Por otro lado, se presentaron perspectivas que ven a la herramneta con mayor cautela. Tor Myhren, vicepresidente de comunicaciones de marketing de Apple, también defendió con contundencia el toque humano en la creatividad. “Si bien la IA es la herramienta creativa más emocionante que hemos visto en nuestra vida”, afirmó Myhren y continuó, “el toque humano es nuestro superpoder... y el camino hacia el amor a largo plazo por la marca. El marketing se trata de conmover y hacer sentir algo, añadió, y las personas son mucho mejores en esto que las máquinas”.

En la sesión Defying Gravity , Debbi Vandeven, directora creativa global de VML, coincidió: “Sé que todo el mundo habla de IA y que es una parte fundamental de Cannes este año, y probablemente de todo nuestro mundo ahora mismo, pero independientemente de lo que hagamos, debemos recordar que la persona es el centro de lo que creamos. De cara al futuro, esto es fundamental para ser auténtico, especialmente para las marcas. Todas las herramientas disponibles son fantásticas, pero no a costa de la creatividad”.

2. Narración emotiva

El poder de contar historias fue un tema destacado en los escenarios del Palais este año, en particular su capacidad para inspirar y conectar con la emoción humana.

El escritor Dan Fogelman, conocido por series como This is us y Paradise, explicó cómo se inspira en sus experiencias vitales para sus guiones, desde la nostalgia de la infancia hasta la adultez y la pérdida de su madre. "Gran parte de mi escritura se centra en los pequeños y grandes momentos", dijo, para capturar mejor las emociones que sintió y sigue sintiendo. "No sé cómo un robot logra eso... sin simplemente emular la experiencia de otra persona".

En cuanto a las marcas, Tor Myhren de Apple cree que “el mejor marketing hace que la gente sienta, ría, llore, se pregunte o se enamore de una persona, una idea o una marca. Todos queremos sentir. Y no hay tecnología, algoritmo o inteligencia artificial en el mundo más capaz de hacernos sentir que la mente humana”.

3. Supremacía del creador

El circuito de creadores se lanzó en Cannes Lions el año pasado y pareció crecer en 2025.

En su sesión, Neal Mohan de YouTube calificó la plataforma como el "epicentro de la cultura", donde los creadores son las "nuevas startups de Hollywood".

Al respecto, Sofía Hernández, directora global de marketing empresarial y asociaciones comerciales de TikTok, afirmó: “El contenido de los creadores es crucial en un mundo donde la mitad de la gente dice que no le gustan los anuncios. Esto se confirmó con datos que muestran que la mitad de la gente dice que los anuncios son aburridos y una cuarta parte intenta desactivarlos con regularidad. Tenemos que mejorar... dejemos que la creatividad lidere", añadió, señalando a los creadores de contenido Keith Lee y Logan Moffitt.

A medida que los creadores prosperan, el reto para las marcas reside en encontrar el socio adecuado. La ejecutiva de Meta, Nicola Mendelsohn, destacó el Creator Marketplace de la compañía como una herramienta para las marcas que está generando picos en las tasas de clics de más del 50 % en algunos casos.

4. Los fandoms moldean la cultura

El creciente poder de los creadores también está reforzando la relevancia de los fandoms para las marcas, como explicó Neal Mohan de YouTube. «El fandom ya no se trata solo de consumo. Es una poderosa fuerza que impulsa la cultura», afirmó. Veinte años en YouTube le han enseñado a la compañía que los creadores en la plataforma tienen un enorme poder cultural, respaldado por las relaciones que han forjado con sus comunidades de fans.

Los fandoms son una forma positiva para que las marcas conecten con el público en torno a "pasiones que la gente adora", afirmó Marcel Marcondes, director de marketing global de AB InBev. “La cervecera más grande del mundo se compromete a conectar a las personas de esta manera para "ofrecer experiencias impactantes y significativas a los consumidores".

5. Fronteras femeninas

Mientras los derechos de las mujeres enfrentan retrocesos sin precedentes a nivel mundial, Cannes Lions 2025 volvió a poner el empoderamiento femenino en el centro del escenario, mostrando las voces, las inversiones y las fuerzas creativas determinadas a recuperar el terreno perdido y abrir nuevas fronteras para las mujeres y las niñas.

La compañía Elf, que presenta una proporción de 78% mujeres y 44% de diversidad para su junta directiva, está llamando la atención sobre la brecha de género ejecutiva con su campaña  More Dicks in the Boardroom (Más penes en la sala de juntas), basada en la idea de que hay más hombres llamados Richard, Rich o Dick en las juntas directivas en los EE. UU. que mujeres.

6. Inclusión creativa

En el Día del Orgullo de la Neurodiversidad, Yannick Bolloré, director ejecutivo de Havas, compartió datos de una investigación interna que revela que más del 50 % de la Generación Z se identifica como neurodiversa.

Andrey Tyukavkin, ECD de Le Pub, argumentó que el pensamiento neurodivergente está estrechamente relacionado con la creatividad y que puede conducir a ideas más innovadoras. “La creatividad es un caso clínico de evasión obsesiva y voluntaria de pensar con claridad. Entrenar al cerebro para no llegar a la primera conclusión. Todos lo sabemos, pero imaginen cuánto más fácil es para quienes no piensan con claridad”.

El informe concluye que, como dijo el director de cine Jon Chu, el factor humano es esencial: “La creatividad sólo surge cuando tienes el coraje de expresarla”.