A pesar de la tumultuosa economía, con una recesión aparentemente inminente, hay un punto positivo: la publicidad podría resurgir con resiliencia, a pesar de varias predicciones previas que apuntaban a una caída drástica de la industria. Al menos en 2025.

El jueves, Madison and Wall elevó su proyección de crecimiento, pronosticando un aumento del 6% en la inversión publicitaria en Estados Unidos, excluyendo la publicidad política, para el segundo trimestre y todo el año 2025. Esto representa un aumento significativo con respecto a la estimación de un crecimiento del 3,6% en las ventas publicitarias para 2025 que la firma de asesoría y consultoría había proyectado en marzo; esa cifra se redujo con respecto a una proyección incluso anterior de un crecimiento del 4,5% realizada en diciembre pasado.

Brian Wieser, director de Madison and Wall, escribió en un informe el jueves que las cifras actualizadas se producen tras un primer trimestre sorprendentemente "más sólido de lo esperado" en Estados Unidos, que registró un aumento del 9,7 % en las ventas de publicidad. Wieser había rebajado previamente las previsiones de crecimiento debido a factores como el aumento de aranceles impuesto por el presidente estadounidense Donald Trump , que restringe el libre comercio.

Eso no quiere decir que las preocupaciones de Wieser en torno a la economía estén necesariamente aliviadas.

En predicciones anteriores, «anticipamos un entorno que podría asemejarse a una estanflación con un crecimiento "real" bajo o negativo, pero con altos niveles de inflación», escribió Wieser. «Si bien seguimos creyendo que esta perspectiva es acertada a medio y largo plazo, la realidad actual ha supuesto un cambio de rumbo relativamente significativo para la industria en general, al menos por el momento».

Este nuevo pronóstico se produce tras el anuncio de Procter & Gamble , el tercer mayor anunciante de Estados Unidos, de recortar 7000 empleos y revisar su cartera de marcas, con la posibilidad de desinvertir en algunos mercados. Mientras tanto, la industria publicitaria ha seguido lidiando con despidos: el mercado publicitario estadounidense ha registrado cinco meses consecutivos de pérdida de empleos , hasta abril, con una disminución media de unos 1400 empleos mensuales durante ese período.

Wieser dijo que su empresa buscará responder dos preguntas principales a medida que continúa examinando la trayectoria de las ventas de publicidad en este contexto económico, porque actualmente no está claro si el crecimiento es estable: primero, ¿los consumidores estaban comprando bienes antes de que se les trasladaran los aranceles en el primer trimestre, lo que llevó a una mayor inversión en publicidad para capturar esa demanda?

“Al mismo tiempo, nos preguntamos hasta qué punto hubo un adelanto de la fabricación por parte de las empresas (en términos de inventario o materia prima) con la intención de mantener el COGS [la suma de todos los costos directos asociados con la fabricación de un producto] bajo, y por lo tanto (nuevamente) conduciendo a una mayor publicidad impulsada por un proceso de gasto mecánico”, escribió.

Wieser señaló algunas cifras para respaldar su teoría.

En el informe, afirmó que la salud de la economía estadounidense se encontraba "superficialmente en buen estado durante el primer trimestre", con un aumento del PIB del 4,7 % interanual en términos nominales. Sin embargo, las importaciones de ciertos bienes "se dispararon antes de la temida imposición de aranceles y representaron el 43 % del crecimiento del PIB en el trimestre (en otras palabras, si las importaciones se hubieran mantenido estables, el PIB solo habría aumentado un 2,7 %, o casi al nivel de la inflación)", escribió Wieser.

Tendencias de la inversión publicitaria por medios específicos

La inversión en publicidad digital se mantuvo fuerte en el primer trimestre, pero hay focos de preocupación incluso en ese espacio.

Madison and Wall descubrió que las ventas de publicidad digital e internet crecieron casi un 14,9 %, excluyendo la publicidad política, en el primer trimestre de 2025. Por lo tanto, la firma proyecta un crecimiento en este medio del 9,9 % durante el segundo trimestre y del 10,3 % para todo el año. Dentro de los formatos de publicidad digital, la firma descubrió que los medios minoristas y las plataformas de redes sociales registraron el mayor crecimiento, incluyendo la publicidad política, en el primer trimestre; cada una experimentó un aumento de más del 17 %. Búsqueda creció alrededor de un 13% en el primer trimestre, en línea con las expectativas de Madison y Wall.

A pesar de los sólidos resultados de la publicidad digital en el primer trimestre, la firma prevé que cada tipo de publicidad digital se desacelerará en cierta medida en 2025, aunque parte de esta desaceleración es esperada y se debe a las tendencias generales del mercado. Los medios minoristas son el único caso excepcional que podría verse más afectado por los aranceles de Trump.

Se espera que los medios de comunicación minoristas experimenten una desaceleración significativa a lo largo del año, especialmente debido a las consecuencias previstas del aumento de aranceles, escribió Wieser en el informe. Para todo el año, Madison y Wall pronostican un crecimiento de este sector de tan solo el 1,7 %.