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Pancho Dondo |
(Por Pancho Dondo, enviado especial a Londres) - “Made to share”, de la agencia VCCP Londres y el estudio de diseño Bulletproof para Cadbury, se lanzó a fin de enero y desde entonces viene siendo compartida e imitada por los consumidores ingleses en las redes sociales. Su riqueza radica en la simpleza gráfica y, a la vez, la innumerable posibilidad de variaciones, como ocurría con la clásica campaña de vía pública de The Economist creada por David Abbott en la década de 1980.
Por Pancho Dondo
Jefe de redacción de Marketers by Adlatina, enviado especial a Londres
Apenas se dio a conocer, a fin de enero, los medios especializados supieron que estaban en presencia de un futuro clásico: “Made to share (Hecho para compartir) es una campaña inteligente, simplísima y que ofrece la posibilidad de infinitas variantes o, incluso, vueltas de tuerca coyunturales y “a cuento de”, como se verá en los ejemplos.
La campaña se centra en un rediseño lúdico del clásico envase de Cadbury Dairy Milk. Estas barritas de edición limitada son un guiño irónico a cómo los amigos o las familias comparten los cuadraditos del chocolate: con qué criterio los dividen. Las doce variantes lanzadas en el arranque de la campaña fueron suficientemente elocuentes (para entenderlas del todo es indispensable ver cada imagen en la galería):
Quién cocinó/Quién limpió/Quién comió
Quién compró el diario/Quién lo robó por el crucigrama/Quién lo usó como posavasos
Quién mantiene actualizado el calendario compartido/Quién acompaña siempre
Quién mantiene activo el chat grupal/Quién contribuye/Quién lo abandona cuando está al rojo vivo
Quién presentó los slides/Quién tomó notas/Quién dijo “gracias a todos” al final
Quién eligió qué mirar/Quién dejó que eligieran qué mirar
Quién trajo snacks/Quién trajo bebidas/Quién trajo “buena vibra”
Quién recuerda los cumpleaños de todos/Quién firma las tarjetas
Quién lideró la reunión virtual/Quién contribuyó a ella/Quién se mantuvo con la cámara apagada y el micrófono muteado durante toda la reunión
Quién manejó/Quién navegó/Quién durmió
Quién paga la suscripción/Usuario 2/Usuario 3/Usuario 4
Quién se despierta sin nada de duvet/Quién se despierta con todo el duvet
Y hace poco, cuando en Europa llegó la temporada de vacaciones, se lanzaron dos variantes más:
Quién reservó los vuelos/Quién reservó el hotel/Quién se suma a las vacaciones
Quién hizo las compras/Quién cargó las bolsas/Quién las atacó
Backstage
Sobre el propósito de la campaña, Elise Burditt, directora senior de Cadbury Reino Unido, afirmó en el momento del lanzamiento: "La identidad de marca de Cadbury gira en torno a la generosidad, y esta campaña la encarna, celebrando las conexiones que nos acercan. Estas barras rediseñadas son una forma divertida y considerada de reconocer y celebrar los actos cotidianos de generosidad que hacen la vida un poco más dulce”.
Según los creativos Alice Goodrich y Tom Lee, de VCCP Londres, el concepto surgió del deseo de aprovechar el empaque retro del festejo de los 200 años de 2024, pero con un enfoque renovado en la plataforma “Generosity” de Cadbury. ¿El objetivo? Encontrar una forma nueva y atractiva de compartir una barra de Dairy Milk con las personas más cercanas. "La primera presentación era solo una página con la ejecución de ‘Quién cocinaba / Quién limpiaba / Quién comía’”, contó Lee. En esencia, era una idea preliminar inspirada en una típica discusión doméstica que uno de ellos tuvo con su pareja. Una idea que arrancó como una broma y luego, casi sin que los creativos se dieran cuenta, en una campaña completa. "Un comienzo humilde, como mínimo”, añadió.
Sobre el diseño del packaging, Goodrich remarcó que, aunque es simple, llegar a la ejecución final fue todo lo contrario. “Exploramos muchísimas ideas de empaquetado relacionadas con compartir, algunas muy visuales, otras más discretas, y estas encajaron en la categoría de sutileza”.
Comparación
Quizás sea un poco apresurada, pues la campaña de Cadbury aún no atravesó el tamiz del tiempo que convierte a cualquier obra en clásico; pero vale por el tono, la procedencia, la simplicidad y la particularidad de las infinitas variantes posibles: es imposible verla y no pensar en aquella campaña de vía pública de The Economist lanzada por Abbot Mead Vickers BBDO en la década de 1980, la del fondo rojo y los titulares ingeniosos calados en tipografía blanca, que evidenciaba la pluma de David Abbott. De ellos, el más icónico fue aquel que proponía “I never read The Economist. Management trainee. Aged 42” (“Nunca leí The Economist. Pasante de management. 42 años”), pautado por primera vez en las calles del Reino Unido en 1988.
