Publicidad > Iberoamérica | INVESTIGACIÓN - NOTA 2 DE 4
Redacción Adlatina |
A la hora de pensar en qué tan sexy es trabajar en una agencia, los entrevistados reconocen que hoy existen nuevos espacios donde alguien creativo podría querer estar (desde el mundo de las start ups, hasta el streaming), pero que al final de cuentas, el poder de contratación de nuevo talento también dependerá de la imagen y reputación de la agencia de la que se trate.
Por Juani Martínez Cima y Ximena Díaz Alarcón
Director de innovación y contenidos de Adlatina Group y Cofundadora de Youniversal
SEGUNDA PARTE
(Continuación de la nota publicada ayer, que puede leerse en este link)
El 50 por ciento de las personas consultadas considera que la imagen y la reputación de la agencia son decisivas a la hora de convocar talento. Un 35 por ciento considera que es importante pero no decisivo (esta creencia se ve más en las mujeres) y un 15 por ciento considera que es secundario frente a otros factores (esto se ve más entre los hombres).
Pero más allá de la imagen y reputación, lo importante es que se trate de un lugar donde se valoren realmente las ideas. Como señala Mario Lagos, CCO de Name Colombia: “Es simple, pero no fácil: crear un ambiente donde las buenas ideas fluyan y la gente disfrute el proceso. Esa es la mejor herramienta y motivación para quienes realmente aman la publicidad. Si una agencia hace un gran trabajo y además se nota que su equipo la pasa bien haciéndolo, el talento con pasión llegará solo. Al final, nadie quiere estar en un lugar donde la creatividad se siente como una obligación en vez de como un reto emocionante”.
De todas formas, vale preguntarse ¿pasión es quedarse trabajando hasta cualquier hora? ¿O es tener pasión por las ideas? ¿Es entusiasmo por crear a través de la publicidad un impacto en la cultura y en el mundo?
“Está claro que para algunos puede significar falta de pasión preguntarse cosas que antes no nos cuestionábamos. Es que el concepto ‘pasión’ es bastante traicionero. Quizás por eso se lo simbolice con el fuego, te puede dar energía, pero también te puede quemar”, comenta Sergio Paoletta, CCO de Don Argentina. Mientras que Lagos agrega: “También hay que preguntarse qué entienden las agencias por ‘compromiso’. Si significa trabajar sin descanso, sacrificar fines de semana y no tener tiempo para nada más, es lógico que muchos no lo encuentren atractivo. Pero si el compromiso se trata de dar lo mejor, disfrutar el proceso creativo y encontrar soluciones innovadoras, la cosa cambia. Al final, la pasión y el compromiso deben ir de la mano con disciplina, calidad de vida, crecimiento profesional y un pago justo. Si una agencia logra ese equilibrio, seguirá siendo un lugar inspirador (o sexy) para las nuevas generaciones. De lo contrario, solo atraerá a personas que buscan ocupar un puesto, no transformar la industria”.
La pasión será un ingrediente indispensable para tener mejor llegada al consumidor, como indica Marcelo Waintraub, CCO de From Uruguay: “Si la publicidad como la conocimos dejó de ser atractiva para los nuevos profesionales, va a tener que seguir cambiando, ampliando su alcance, conviviendo con otras industrias y subiéndose a nuevas tecnologías y plataformas, porque si deja de ser atractiva para las nuevas generaciones de profesionales va a ser cada vez menos atractiva para las nuevas generaciones de consumidores”.
En este sentido, cabe tener en cuenta el poder de las nuevas generaciones para crear con fluidez en múltiples medios y plataformas, idealmente con motivación de sus entornos laborales. Como señala Francisco Samper: “Estos jóvenes son todos nativos digitales, dominan a la perfección las plataformas y formatos y les es muy fácil verter su creatividad en ellos. A diferencia de lo artesanal y costoso que nos resultaba a nosotros materializar las ideas, con la IA hoy casi que lo que puedas pensar lo puedes ejecutar. Lo que pasa es que -como digo siempre- esta es una profesión de vocación. Y solo quienes tienen vocación sienten pasión por este oficio. La forma de atraer a quienes la tienen reposa entonces sobre la cultura, el trabajo y el producto de la agencia. Si las agencias no somos capaces de atraer y mantener a los apasionados por la creatividad, estamos haciendo muy mal nuestro trabajo”.
Barreras por sortear para recuperar la pasión
Entre las dificultades que los profesionales senior observan para que las nuevas generaciones desplieguen su pasión en la industria publicitaria se destacan algunos conceptos como la cultura de la inmediatez, la falta de oportunidades creativas reales, un excesivo foco en la eficiencia, la ya citada pérdida de mística, la convivencia con otros roles, la cultura híbrida o remota, la visibilidad de otras industrias donde también se valora la creatividad y un énfasis desmedido en aspectos transaccionales del negocio, sin dimensionar impacto social y ambiental del consumo (algo relevante para las nuevas generaciones).
Cultura de la inmediatez
Los nuevos profesionales tienen una expectativa de rapidez y resultados que no siempre coincide con las posibilidades y tiempos reales de la industria.
Alejandro Mora, CSO BBDO México, sostiene: “No siento que se trate de pasión o no, ni mucho menos de si la publicidad sigue siendo sexy. Lo que sí creo es que es innegable que una las mayores características de la Gen Z es la gratificación instantánea. Un fenómeno generacional que ha permeado la forma de consumir deportes, el entretenimiento y el ejercicio profesional. Si uno suma esa necesidad de recompensa inmediata a una industria como la nuestra, que necesita de mucha paciencia y resiliencia, ya que para ver frutos del trabajo hay que esperar aprobaciones, publicaciones, procesos y, después de eso, si todo sale bien, algunas recompensas; pues es casi lógico que esta nueva generación vea ‘atentada’ una costumbre tan arraigada en su lógica como lo es la gratificación instantánea”.
Por su parte, Christian Sánchez, CCO de VML Perú, también menciona la gratificación instantánea como una costumbre de las nuevas generaciones y agrega: “Los jóvenes buscan que su trabajo sea reconocido rápidamente. No siempre están preparados para escuchar un ‘no’ a sus ideas. Esta frustración puede hacer que se vayan a agencias donde el ritmo sea menos intenso o, incluso, que abandonen la publicidad por completo. Y creo que hay algo que juega en nuestra contra como industria, y no tiene que ver directamente con los jóvenes: la publicidad se ha vuelto muy predecible, automatizada y llena de formulismos. La hemos contracturado a tal punto que hemos dejado poco espacio para la creatividad más auténtica, esa que nos lleva a arriesgar un poco más. La publicidad ahora sigue muchas fórmulas, pero las ideas más frescas y arriesgadas, esas que a veces no tienen datos que las respalden, han quedado en segundo plano”.
Asimismo, Ricardo Medina, CEO de Paradais DDB Ecuador, menciona: “Lo que creo tiene que ver con ese ‘sentir’ del comportamiento de las nuevas generaciones es que tienen una mayor ansiedad por lograr las cosas rápido. Y muchas veces eso hace que sus niveles de frustración sean más elevados, cuando una idea no se aprueba o con la carga laboral del día a día. Pero eso, se debe trabajar con los departamentos de talento humano y con las cabezas de la agencia. Todo lo importante y lo deseado toma tiempo, paciencia y consistencia”.
Falta de oportunidades creativas reales
Muchos jóvenes talentos se ven relegados a tareas “menores”, como diseñar banners o redactar CTA, lo que limita su desarrollo y esa podría ser una fuente de desmotivación.
Leonardo Chiesi, CCO de McCann Chile, opina: “Hay cientos de chicos y chicas talentosas que tienen ganas de desarrollar sus carreras como creativos y creativas publicitarias. El problema es que hoy hay muchas agencias que, lejos de estar intentando resolver problemas comunicacionales y de negocios con creatividad, están dedicadas a otras áreas del marketing donde la oportunidad creativa que tiene un copy junior es la de escribir un CTA que va en un botón, y el máximo lienzo sobre el cual opera un diseñador o director de arte es un banner diminuto. Es ahí donde quienes son apasionados por la creatividad no quieren estar”.
Henry Medina, CCO de Ogilvy Bolivia, considera: “Para mí nos convertimos en Pornhub y dejamos de ser Cyranos de Bergerac. Nuestra publicidad ya no seduce, paga por sexo. La inmediatez de lo digital nos quitó el slow advertising. Ese que tardaba meses en cocinarse para llegar a un plato servido que a todo el mundo gustaba y que convertía en leyendas a los chefs detrás del platito gourmet que sacaban del fogón. La motivación está en enseñarles el oficio como Mr. Miyagi a Karate Kid, de manera indirecta a través de tareas cotidianas. Lograr que entrenen sin saberlo, pero sólo será posible si nos damos el tiempo y el trabajo para desarrollar esta enseñanza, alejándonos del foco principal de los premios y la certeza e inmediatez del mundo digital”.
Pérdida de mística en la industria
La publicidad ha pasado de ser un espacio de ideas disruptivas a uno donde predominan la eficiencia y las métricas cuantificables, con mucho foco en los aspectos más transaccionales del negocio.
Al respecto, Facundo Varela, CCO de DDB Uruguay, asegura: “La publicidad ha ido perdiendo brillo. Primero, porque dejó de ser un imán para los creativos; hoy no necesitás trabajar en una agencia para hacer creatividad, y a eso se suma lo salarial. Y segundo, y esto quizá suene un poco ‘romántico’, pero antes hacer una gran campaña publicitaria era algo que marcaba la cultura, se hablaba en la calle, en los bares. Había una mística en eso. Hoy, el 80 por ciento del trabajo en una agencia es optimizar performance, hacer banners, reels y posteos que duran 24 horas y se pierden en el feed. Nadie se va a querer clavar por eso”.
Diego Mimo Ortiz, CCO de DDB México, también considera: “Los chicos están desencantados del mundo laboral en general, no solo de la publicidad, son una generación que prefiere emprender antes que emplearse, y esa es la razón por la que las compañías dejaron de ser sexys para ellos hace rato, por desgracia, eso incluye a las agencias. Por otro lado, es evidente que la industria ha perdido mística, dejamos de ser el negocio de las ‘ideas’ para ser el de las ‘eficiencias’; eso no es sexy para nadie”.
Asimismo, y en relación con esto, se ve una convivencia con nuevos roles que “roban” algo del protagonismo a la figura “rockstar” del creativo.
Noelia Cordova, CSO de McCann República Dominicana, sostiene al respecto: “Actualmente la publicidad efectiva es parte de un todo más amplio en la comunicación, donde el medio, el formato y el momento son tan cruciales como el mensaje en sí. Esto implica un cambio en el rol del creativo, que ya no es una figura independiente ni el protagonista absoluto, sino parte de un equipo diverso donde cada voz es importante. Eso también puede desmotivar un poco el ‘ego’ con el que, en muchos casos, ha sido percibido el rol del creativo, lo que representa un reto adicional en la adaptación a esta nueva dinámica y, por lo tanto, puede hacer que el rol se sienta menos ‘sexy’”.
Cultura híbrida
La falta de oportunidad para sumergirse en el mundo de la agencia y de tener intercambios cara a cara que fidelicen e inspiren al talento es otro de los factores que inciden a la hora de atraer talento. El 85 por ciento de las personas encuestadas está muy o bastante de acuerdo con que el entorno laboral (presencialidad, cultura de agencia, liderazgo, etcétera) afecta en la motivación de las nuevas generaciones.
Coral Arnedo, ex CEO de Grey México, comenta: “Creo que la pandemia fue un gran detonador de esto, ya que se perdieron muchas prácticas que ayudaban a la industria, tanto externas (festivales, eventos) como internas. La colaboración física en las agencias era clave para hacer un trabajo que te apasionaba, en el que aprendías de los demás y, sobre todo, en el que te divertías y donde surgían muchas ideas e insights. Creo que las nuevas generaciones ya no lo ven como algo atractivo”.
Con respecto a la convivencia entre generaciones y su impacto en el trabajo diario, para el 42 por ciento de los encuestados esto genera aprendizaje mutuo y colaboración. Para casi un 37 por ciento, el resultado es de tensiones, pero potencial de mejora. Mientras que para un 19 por ciento es una convivencia fragmentada y desconectada, y un 2 por ciento declaró no tener suficiente información para opinar.
Otras industrias que valoran la creatividad
La aparición de nuevas carreras profesionales donde las ideas, la innovación y la creatividad son un asset y que podrían ser atractivas tanto para estudiantes como para nuevos profesionales que las eligen por sobre publicidad también es un factor por considerar. Así opina Marco Pernil Gianelli, CCO de Almap BBDO Brasil: “También es cierto que los procesos largos y burocráticos —donde cada paso debe pasar por varias capas de aprobación— han eliminado parte del ‘atractivo’ de la publicidad. Además, en mi época, si querías trabajar en algo creativo, la publicidad era el camino natural (y casi el único). Hoy en día, hay muchas otras opciones disponibles”.
Por otra parte, un 48 por ciento de las personas encuestadas considera que la industria publicitaria no valora lo suficiente el impacto social y ambiental en sus proyectos, como esperan las nuevas generaciones y que sigue centrada en métricas y performance, lo cual deriva en un énfasis desmedido en los aspectos transaccionales del negocio.
“Yo veo que ha disminuido el interés. Pero lo veo en otras áreas también. Creo que el capitalismo sin reflexión, desmedido, las ventas porque sí, sin un propósito real, las empresas que devoran el medioambiente, las que no tienen empatía con sus trabajadores, y sacan rédito de ellos a cualquier costo; todo eso ha hecho que no se compren los discursos de las compañías. Incluso, que ocurra el efecto contrario, es decir, ‘ok, tú empresa me usas para ganar dinero, yo también te uso a ti’. Se pierde o se hace difusa la causa que une a las personas, porque esa causa la mayoría de las veces tiene que ver con ser más rentables”, opina Ingrid Lira, CCO de Puerto Chile.
Algunos expertos destacan que la pasión sigue presente, pero en un contexto diferente. Así, identifican que muchos de los jóvenes profesionales de las nuevas generaciones buscan publicidad con impacto social, que desafíe estereotipos y que tenga un propósito genuino.
En este sentido, Alan Wainrub, CEO de Omnicom Media Group Costa Rica, sostiene que no es falta de pasión, sino de una evolución de esta, que incluye nuevos ingredientes: “Lo que sucede no es que falte pasión, sino que hay un rechazo (totalmente válido) a las culturas tóxicas del pasado. Esta nueva generación no vino a replicar lo de siempre, vino a elevarlo. Trabajo con muchos jóvenes talentos en la industria, y cuando se les da espacio, propósito y confianza, su compromiso es altísimo. Les apasiona trabajar en proyectos que mueven la aguja, que conectan con la gente, que derriban estereotipos. Son más digitales, más emocionales, más exigentes y eso es justo lo que necesitamos para seguir siendo relevantes. No es que ya no quieran hacer publicidad, es que quieren hacer publicidad que haga una diferencia, que transforme; y la verdad que, en eso, coincido totalmente con ellos”.
Si bien un 62 por ciento de los encuestados cree que hoy la industria es efectiva en ofrecer esta clase de desafíos, un 38 por ciento considera que no está cumpliendo con este punto. Un elemento más que podría estar afectando la motivación de las nuevas generaciones.
LA INVESTIGACIÓN COMPLETA PUEDE LEERSE EN LA ÚLTIMA EDICIÓN DE ADLATINA MAGAZINE (#145)