Por Juani Martínez Cima y Ximena Díaz Alarcón
“Realiza al menos un movimiento diario hacia tu meta.” Bruce Lee
Muchas generaciones de publicistas sabían que con un solo movimiento diario no alcanzaba. Que para llegar a hacer lo que hacían John Hegarty, Lee Clow o Dan Wieden había que pensar, pensar y repensar una idea.
Pregonaban que para ser mejores había que estar dispuesto a trabajar el doble. Como aquellos deportistas que siguen entrenando los movimientos después del entrenamiento.
Porque quedarse después de hora tratando de pensar una idea que genere vidriera no dolía. Era un placer. Entrar a una agencia era difícil porque la competencia era dura. Nadie regalaba nada, nadie compartía un brief. Menos un lugar. Hasta que eso comenzó a cambiar.
En los pasillos de las agencias se escuchaban los mismos comentarios de parte de los directores creativos: “Me está costando encontrar una dupla, ¿tenés alguna para recomendar?”, “No le meten pilas al brief”, “Me está costando encontrar alguien con compromiso”. Hasta un osado se animaba a decir: “Lo bueno es que nadie te compite. Lo malo es que tenés que laburar el doble”. Y entonces empezaron a resonar frases como “falta de compromiso”, “crisis de talentos”. Pero ¿hasta qué punto es así? Y de serlo, ¿por qué ocurre? ¿Cómo lo sienten los jóvenes creativos? ¿Y cómo lo perciben y contrarrestan los líderes de agencias?
La publicidad fue cambiando. Desde los formatos y la forma de comunicar hasta los comportamientos de los consumidores. Y también de quienes piensan las publicidades.
Para explorar este nuevo ecosistema, se realizaron más de treinta entrevistas con los principales referentes de agencias independientes y de red de la región. Luego se hizo una encuesta a nivel regional para dimensionar los hallazgos iniciales, con una muestra de 147 casos: un 54 por ciento de hombres y un 46 por ciento de mujeres, de los cuales un 72 por ciento eran creativos senior y un 28 por ciento, junior.
A continuación, un repaso por los principales hallazgos de la investigación.
Falta de pasión y atractivo: ¿la publicidad perdió su mística o cambiaron las prioridades?
El 61 por ciento de los encuestados considera que la publicidad dejó de ser sexy para los jóvenes, mientras que un 23 por ciento mantiene una postura neutra y solo un 16 por ciento cree que lo sigue siendo.
Los profesionales senior confiesan que la publicidad de otras décadas podía tener una mística diferente, más foco en branding y que, claramente, se vivían otros tiempos. Pero también que la floreciente creatividad del pasado convivía con un alto precio de tensión y, muchas veces, de cultura tóxica.
En palabras de Celeste Dalairac, DGC de Isla: “Siento que la publicidad cambió, pero también cambió el mundo. Hay menos lugar para el machismo y la toxicidad y, tal vez, estas nuevas generaciones aprendieron a decir que no a cosas que para nosotros eran ‘normales’, como trabajar gratis hasta cualquier hora o bancarse gritos en nombre de la creatividad”.
Juan Carlos Chaves, VP creativo de DDB Colombia, coincide: “Las generaciones más viejas normalizamos trabajar a diario hasta la madrugada en las agencias. Eso no está bien. Pero tampoco está bien la queja permanente de las nuevas generaciones. Tenemos mucho que aprender de una generación a otra, y en ambos casos muchas cosas por mejorar”.
El 67 por ciento de las personas encuestadas cree que la pasión de los jóvenes talentos por la publicidad es menor en comparación con generaciones anteriores (esta creencia se refleja más en los hombres y, entre los países, en Chile y Perú). Un 14 por ciento cree que es igual que en otras generaciones, un 11 por ciento no sabe (una incertidumbre más marcada en Uruguay) y sólo 8 por ciento considera que los jóvenes profesionales tienen más pasión que antes.
Pero no se trata solamente de que haya menos pasión, sino de una redefinición de este concepto, con sus pro y sus contra. El 75 por ciento de la base encuestada cree que las nuevas generaciones están redefiniendo el concepto de “pasión” por el trabajo creativo. Un 40 por ciento dice que esto es positivo (especialmente las mujeres), mientras que un 35 por ciento considera que esto genera fuertes tensiones y para un 19 por ciento se trata de un menor compromiso (pensamiento que se refleja más en los hombres). Un 6 por ciento declara no saber qué está pasando con el tema.
La mayoría de los profesionales entrevistados reconoce que la publicidad perdió algo de su mística en un mundo donde lo cool o la conversación de la cultura puede venir de otras fuentes. “Las nuevas generaciones ven el sector con otros ojos y las razones son varias: menos impacto cultural, otras oportunidades creativas, la industria ha perdido su glamour con los premios, cambio de prioridades, etcétera”, sostiene Miguel Peña Zambrano, CCO de Pages BBDO República Dominicana.
En la misma línea, Virgilio Flores, presidente del Círculo de Creativos de Estados Unidos Hispano, agrega: “Creo que la publicidad ha perdido cierto atractivo frente a otras industrias creativas que ofrecen modelos de trabajo más dinámicos, resultados inmediatos y mayor independencia. Plataformas digitales y el auge del emprendimiento han cambiado las aspiraciones de los jóvenes, quienes buscan más autonomía y reconocimiento rápido”.
Esta visión de una pérdida de mística se ve reflejada en la encuesta: el 65 por ciento considera que la publicidad perdió protagonismo o que fue reemplazada por otros actores culturales como las redes sociales, mientras que un 34 por ciento considera que sigue siendo culturalmente relevante. El 1 por ciento restante no está seguro.
Pero, sobre todo, observan que los jóvenes, como también sucede en otras profesiones, tienen ciertas expectativas y tiempos que no siempre encuentran satisfacción en la industria publicitaria actual. “Las grandes campañas tienen procesos largos, y a su vez, el crecimiento del profesional también lo necesita. Creo que esta es la mayor diferencia entre las viejas y nuevas generaciones. La capacidad de esperar. Las nuevas generaciones no la tienen y quieren que todo pase ya”, opina Mauricio Sarmiento, CCO de Sancho BBDO Colombia.
Un contexto cultural donde surgieron nuevos espacios de aspiracionalidad y nuevas expectativas que tiene el talento joven en relación con el mundo laboral, que muchas veces no coincide con la oferta profesional actual en publicidad, o con sus tiempos, horizontes y velocidades de crecimiento.
Francisco Samper, CEO de MullenLowe Latam, no está de acuerdo con que las nuevas generaciones tengan menos pasión por la profesión, pero señala un desafío para la industria a la hora de motivar al talento joven: “Los jóvenes a quienes les interesa el mundo creativo tienen hoy más herramientas que nunca para desarrollar su habilidad y, sobre todo, muchísimas más alternativas de trabajo donde desarrollarse más allá de las agencias: hoy prácticamente todas las empresas -y ciertamente ya casi todas las personas- generan contenido y explotan de alguna manera su capacidad creativa. De manera que las habilidades creativas ofrecen actualmente muchas más aplicaciones prácticas y posibilidades. Y los jóvenes de hoy – todos, no solo los interesados en la creatividad- quieren crecer y ganar dinero mucho más rápido de lo que lo hicimos nosotros, que entendíamos que había que ‘hacer una carrera’”.
“Las nuevas generaciones de creativos enfrentan un escenario muy diferente al de hace apenas una década”, opina Juan Pablo Jurado, CEO de VML Latam. “La velocidad del entorno digital, la sobreexigencia de resultados inmediatos y la constante comparación con referentes globales pueden generar frustración o desconexión. Sin embargo, también traen consigo una mirada fresca, más crítica y con una fuerte vocación por el propósito y la autenticidad. El reto es acompañarlos con herramientas y entornos que potencien sus talentos. El gran desafío es saber entenderlos”, agrega.
LA INVESTIGACIÓN COMPLETA PUEDE LEERSE EN LA ÚLTIMA EDICIÓN DE ADLATINA MAGAZINE (#145)
