Publicidad > Latinoamérica | UN RECORRIDO DE MÁS DE 30 AÑOS, POR JORGE RAÚL MARTÍNEZ MOSCHINI
Redacción Adlatina |
Adlatina fue el primer medio latino que cubrió online el festival de Cannes cuando los creativos publicitarios latinos de finales de los ’90 y comienzos de siglo viajaban a la Costa Azul con el objetivo de imponer un estilo que hoy se manifiesta en todos los mercados. La campaña preCannes que presentó Adlatina es un homenaje a esos pioneros y a todos los players actuales que asisten a Cannes Lions con su agenda completa. En la nota, todos los testimonios.
Por Jorge Raúl Martínez Moschini
Chairman de Adlatina Group
Recuerdo mi primera vez en Cannes Lions, el evento anual más atractivo e influyente de la publicidad global. La edición del año 2000 sólo contaba con cuatro categorías básicas: Film (la original: con ella había nacido en 1954 el evento creado por la entidad global que nucleaba a las empresas que comercializaban la publicidad en cines), Print, Cyber y la incipiente Media.
Cubrimos el evento, por primera vez en modo online para Latinoamérica. Es decir, los que no viajaban desde ese momento estaban al tanto de lo que sucedía por esos días en la Costa Azul. Inclusive, se enteraban de muchas noticias antes que muchos delegados, asiduos visitantes al Palais des Festivals et des Congrés.
El origen
Cannes era la villa tomada por los mejores creativos publicitarios del mundo. El objetivo principal para los latinoamericanos era ganar un león de cualquier metal. Por aquellos años, con la excepción del material brasileño (fundamentalmente de Print), alcanzar el oro en Cannes era una proeza. Pero el cambio de siglo significó una revolución para la creatividad latinoamericana.
El porqué de esta decisión fue la necesidad de trascender las fronteras y la generación de negocios. Cuando los creativos, pioneros en esta patriada, indujeron positivamente a los marketers para que apostaran por la creatividad en sus comunicaciones, era impensada la transformación de Cannes Lions en un encuentro que congrega a todos los actores de la industria. Pero, sin duda, fue la semilla.
La semilla germinó
Ese fue el fin de una etapa, y el comienzo de otra que progresivamente se hizo cada vez más intensa. Cuando los creativos publicitarios asumieron y consolidaron una actitud y una posición en los destinos de una agencia de publicidad. Promediando la década de 1990, cuando el nuevo siglo estaba al alcance de una caricia, los creativos comenzaron a relacionarse con los clientes y a presentar las campañas. Algo que desde siempre tenían vedado, sobre todo por la figura potente del director de cuentas.
Y fueron los creativos los que hicieron flamear la bandera latina en Cannes y en los grandes escenarios globales. Sí, ese cambio de mentalidad que arrancó en los ‘90 se presentó irrefrenable. Hoy Latinoamérica, pese a los vaivenes económicos, es una región con actores principales y muchas de las grandes ideas anuales provienen del trabajo de latinos, en muchos casos desplegados por los distintos centros principales de la actividad en el mundo.
“Latinoamérica ha desempeñado históricamente un papel fundamental y lo sigue haciendo hoy. Es una de las regiones más dinámicas del mundo y tiene un impulso imparable —expresó Simon Cook, CEO de Lions, en una una reciente entrevista de Adlatina—. El año pasado, Brasil, Colombia, la Argentina, Perú, Chile, Costa Rica y Ecuador figuraron en el top 20 de nuestro ranking de países. Eso supone un gran dominio si tenemos en cuenta que recibimos candidaturas de 96 países de todo el mundo”.
Ganar es negocio
Por consenso, los dos premios que más valoran marketers y publicitarios en la actualidad son Effie y Lions (investigado por Scopen en Latinoamérica). Son varios los motivos, pero hay uno que es fundamental: está demostrado por múltiples investigaciones que las campañas publicitarias con mucha creatividad, cuando están al servicio de una estrategia de marca, son más efectivas. Ganar un Effie o un León bien manejado se debe traducir en negocios. Para el cliente y para la agencia.
Nada más elocuente que las palabras de Marcos Golfari, ex CEO de Ogilvy Latam, en una columna publicada en Adlatina hace un par de años: “Yo tuve por costumbre no subir a recibir los premios, fueron mis equipos a recibirlos. Lo que sí siempre recibí fue dinero, sin necesidad de subir al estrado. Cómo es eso posible, muy simple: los premios son la mejor manera de mostrar la creatividad de una agencia hot, que produce ideas hot y que tiene sin lugar a dudas a los mejores creativos, los planners más intuitivos, brillantes ejecutivos y los clientes más inteligentes”.
A Cannes, los latinos no vamos a pasear
Cannes Lions hoy es un encuentro que supera ampliamente al festival. Es el punto de contacto de todos los principales players de la industria. Desde hace algunos años está transitando un camino para definitivamente ser el “Davos” de la industria del marketing y la publicidad. Aunque confidenciales, muchos de los encuentros a puertas cerradas ya incluyen la presencia de CEOs de compañías anunciantes.
Tanto los publicitarios como los CMOs saben que esa semana en la riviera francesa, con múltiples actividades y encuentros, se centra en los negocios y en premiar el buen trabajo que realmente importa. “La gente dice que va a Cannes y piensa en vacaciones, pero cada vez que voy, trabajo mucho más que en mi rutina diaria”, sostuvo la brasileña Patricia Corsi, chief growth officer global de Kimberly Clark y Leading Women México, en declaraciones a Ad Age.
Durante esa semana se cocinan grandes negocios, pero el alma, el ADN de Cannes Lions continúa siendo la creatividad.
Un manifiesto escrito por Juani Martínez Cima, director de contenidos de Adlatina, para presentar la campaña preCannes en la que participaron varios de los más representativos creativos, ejecutivos y marketers refleja la actitud con la que la gran mayoría de los latinos vivimos esa semana de modo especial.
“Cannes es sinónimo de glamour, cine y lujo mediterráneo.
Combina playas de arena dorada, arquitectura de la Belle Époque, yates imponentes y un estilo de vida exclusivo.
Es un atractivo lugar para vacacionar, a menos que te dediques al marketing y la publicidad.
Cada año, cuando renace el verano, los referentes del mundo del marketing y la publicidad se encuentran para celebrar lo mejor de la comunicación, pensar su presente, su futuro y hacer negocios.
Y cada año se repite una auténtica ambición latina: ser protagonistas globales.
No somos actores de reparto, ni aplaudidores seriales de otras culturas.
Lejos de relajarnos, a Cannes vamos a ganar.
Vamos a conquistar leones y nuevos clientes.
Vamos con campañas que demandaron horas de esfuerzo para que salgan a la luz, y vamos a estresarnos pendientes de los resultados en la máxima competencia de creatividad publicitaria global.
Vamos a conferencias.
Vamos a aprender.
Vamos a meetings de red, meetings con clientes.
Vamos a reencontrarnos con colegas a quienes sólo vemos un par de veces al año.
Vamos con la intención de que el mejor periodismo en La Croisette, por esos días, sea el escrito y hablado en español.
En síntesis, en la segunda quincena de junio, en la Costa Azul vivimos una explosión de sensaciones encontradas.
Un destino donde hacemos miles de cosas.
Menos pasear”.