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Viernes 22 de noviembre de 2019

Digital Latinoamérica | ENTREVISTA CON LA FUNDADORA Y CEO DE SOCIALPHILIA

Por Redacción Adlatina |

“No hay ninguna marca preparada para asumir lo que está pasando con el consumidor”

Gaby Castellanos sostiene que la publicidad digital es “el trabajo más duro, más estratégico y más conceptual de todos los trabajos publicitarios”, aunque destaca las ventajas de invertir en estos medios frente a los soportes tradicionales. En su paso por Buenos Aires, repasó las principales tendencias y evaluó el desempeño de las cuentas de Twitter de los presidentes iberoamericanos: “reprobados”

“No hay ninguna marca preparada para asumir lo que está pasando con el consumidor”
Gaby Castellanos: “Las marcas consideran que tienen una posición mejor que el consumidor, y un ego lo suficientemente alto como para decirle a la gente qué es lo que tiene que hacer”.

De origen venezolana y española por adopción, Gaby Castellanos fundó Netthink Carat y SrBurns en España y es la fundadora y ceo de la agencia digital SocialPhilia, su más reciente proyecto, que se basa en  “Karma Advertising” y posee oficinas en Madrid, México DF, Caracas, Bogotá, Lima y Miami.

Desde muy joven se insertó en la industria publicitaria, donde se inició en la actividad de la mano de Bobby Coimbra, actual presidente y director creativo del grupo Ogilvy para la región andina.

A Castellanos le fascina hablar del fenómeno cultural que significan los nuevos medios, y considera que es “el trabajo más duro, más estratégico y más conceptual de todos los trabajos publicitarios”. Y ejemplifica: “Uno tiene que hacer conceptos en 80 caracteres; en Twitter no se puede repetir”.

En su visita a Buenos Aires, donde planea instalar otra oficina de su empresa, conversó con adlatina.com, entre otras cosas, sobre su reciente  infirme que se titula Políticos iberoamericanos en Twitter: reprobados.

 

- Según el informe sobre las cuentas de Twitter de los presidentes de la región, tienen un 35 por ciento de seguidores falsos de media, ¿cuáles son las causas?

- Yo creo que ellos no lo saben. Yo creo que son quienes los rodean que quieren que los presidentes se crean importantes. Como nunca se han preocupado por eso… Normalmente son las agencias de publicidad los gestores, los que agrandan las cosas para que se crean más grandes de los que son.

Pero si uno se da cuenta, hablan solos. No hay nada más jodido que un político hablando solo, contra la pared. Ahora tenemos un cambio brutal en el tema de comunicaciones, ese cambio brutal influye en la política. Si los políticos se dan cuenta de que las cosas han cambiado, tienen que cambiar las formas de ejecución, porque el pueblo tiene el poder, y si el pueblo tiene el poder, aquí es momento de amarrarse los pantalones. Lo que pasa es que el pueblo no es conciente ni experto en el manejo de redes.

 

-Habla del karma en las redes sociales, ¿en qué consiste esta idea?

-Yo creo que todo lo que uno da, lo recibe en algún momento de su vida. La vida da lo que uno merece, a veces tarde, a veces temprano. En el mundo de la comunicación, con todo lo que ha sucedido a nivel mundial del usuario, del consumidor que ahora tiene el poder y toma la decisión, uno tiene que darle a la gente lo que se merece. Literalmente. Jamás se ha hecho, porque las marcas consideran que tienen una posición mejor que el consumidor, y un ego lo suficientemente alto como para decirle a la gente qué es lo que tiene que hacer.

 

-¿No hay ninguna marca que considere que le da al consumidor lo que se merece?

-Todavía no hay ninguna marca preparada para asumir lo que está pasando con el consumidor. Uno puede fingir. Es un simulacro de que todo está bien, pero no todo está bien, porque el consumidor no está contento. Es difícil tener a mucha gente contenta, pero cuando lo logras…

 

-¿Qué cosas básicas debería hacer una marca para transmitir que valora al consumidor?

-La vida offline es igual a la online, este mundo nuevo de la comunicación es igual a la vida real. Entonces, ¿quién tiene un matrimonio correctamente fundado? Aquella persona que entiende a su pareja y colma sus necesidades. Compenetración, engagement, compromiso, relación. El problema es que ninguna marca está dispuesta a que le digan la verdad. Bueno, casi nadie nunca está dispuesto. Es difícil enfrentarse a esas cosas: “por tu culpa perdí mi trabajo”; “gracias a ti no tengo pelo”; “por tu culpa tengo cáncer”. Es complicado y estamos hablando de cosas muy radicales en este instante, pero pueden suceder cosas de esas. Esto enfrenta a las marcas a la verdad, porque el consumidor es la verdad.

 

- ¿Cómo se conduce a los clientes de la agencia hacia una visión así?

- Es un trabajo súper duro. Casi que es coaching en un principio, y es difícil hacerle entender a alguien que ha sido el líder toda la vida. Pero están notando que ya no son tan líderes porque se nota en el bolsillo, en los ingresos ¿Quieres aprender? Primero requiere una conciencia de lo que se está haciendo mal. Yo tengo clientes que se han dado cuenta hace cinco años. Primero un coaching, y en el momento que abren los ojos, el chip pasa de “soy director de marketing” a “soy consumidor, y yo no quiero que me traten mal, no quiero que mientan, no quiero que me vacilen, no quiero que me tomen el pelo”. Hay gente que lo sabe, y dice: “me preparo, preparo a todo mi equipo, trasnacionalmente, creo departamentos… hay que tener cuidado porque no van a gastar el dinero en mí”.

 

- Cada día se multiplica más la cantidad de nuevos medios, ¿dónde deben estar las marcas?

- La marca tiene que estar donde está el consumidor. El problema es que la gente no sabe dónde está el consumidor. Creen saberlo, que es donde está el tema. Nos pasó con una marca de maquillaje. Juraban que sabían quién era su consumidor: mujeres de 25 a 29 años de clase social intermedia que se maquillan por necesidad. Cuando hicimos la investigación en los entornos digitales, la marca se dio cuenta que su consumidor está dividido en mujeres y hombres. Toda mujer tiene un amigo gay, y el amigo gay sabe más de maquillaje que ella. La campaña cambió por completo. Uno se ha creído el sabelotodo toda su vida y no lo es.

 

- Una de las tendencias que se detecta es que las marcas empiezan a buscar más calidad que cantidad de seguidores, ¿coincide?

- ¿Para qué voy a celebrar mi cumpleaños con gente desconocida? Mi cumpleaños lo quiero celebrar con gente que me quiera. Siempre he pensado: “¿de qué me vale un consumidor de relleno?”.

 

 

Redacción Adlatina


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