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Viernes 27 de noviembre de 2020

Marketing Global | LO DIJO MARC PRITCHARD, DE PROCTER

Por Redacción Adlatina |

“Olvídense de la tecnología y vuelvan a enamorarse de la idea”

(Advertising Age) - El mensaje, dirigido a la industria de la publicidad, reavivó una vieja controversia que viene de antiguo en la actividad.

“Olvídense de la tecnología y vuelvan a enamorarse de la idea”
El ejecutivo de P&G se lamentó de que “la gente de la publicidad se esté enamorando demasiado de los medios en lugar de hacerlo con el mensaje”.

 

En la conferencia anual de la American Association of Advertising Agencies, el global brand building officer de Procter & Gamble, Marc Pritchard, realizó un llamado a la acción a los creativos de la publicidad.

¿El mensaje? Olvídense de pensar en cómo hacer un Vine o enviar el tuit más hábil. En lugar de eso, focalícense en cómo conectarse con los consumidores utilizando ideas tan grandes que puedan funcionar en cualquier plataforma.

Pritchard, quien a pesar de ser un líder de marketing de uno de los mayores anunciantes del mundo, comenzó su charla lamentándose de que en su mundo –en el que se venden productos no sexies como el jabón de tocador, papel higiénico y pañales descartables-, puede ser difícil hacer una ruptura y resonar en la mente de los consumidores. “Hacer que la gente preste atención a nuestras marcas es un enorme desafío creativo”, dijo. “Todos sabemos que ese desafío nunca ha sido mayor que ahora, por la vertiginosa cantidad de conexiones que están haciendo los consumidores”, aseguró, al referirse a una larga lista de medios que van desde la radio y la gráfica hasta Instagram y Snapchat.

En alguna medida, agregó, la tecnología está haciendo más difícil encontrar las ideas creativas que harán impacto ampliamente en los consumidores, porque la gente de la publicidad se está enamorando demasiado de los medios en lugar de hacerlo con el mensaje.

“Nosotros podemos haber caído un poco en ese enamoramiento con la tecnología y haber convertido a nuestro confiable amigo –la idea- en algo un poco sobreentendido”, señaló, ganándose el aplauso de cientos de ejecutivos publicitarios de la sala. Pritchard siguió con un llamado a la industria a “volver a enamorarse de la idea”.

El ejecutivo urgió a las marcas y sus agencias a enfocarse en la creación de experiencias cautivantes, “que son mucho más excitantes que la industria tecnológica”.

Entre los ejemplos que Pritchard describió para mostrar a Procter & Gamble volviendo a las grandes ideas estuvo la campaña de Duracell “Power Forward”, que ayudó a las víctimas del huracán Sandy en el último otoño. El operativo demandó visitas del equipo de la marca Duracell a las comunidades impactadas en New Jersey y New York, donde se distribuyeron paquetes de pilas y baterías y se proveyeron camiones para permitir a la gente a hacer funcionar sus aparatos. “Ellos pasaron a ser una autentica historia… con una pequeña inversión y un enorme ROI”.

Pritchard también mencionó los populares comerciales de la serie “Proud Sponsor of Moms”, que hicieron para los Juegos Olímpicos en el último verano, que dijo emanaron de una idea simple: “Gracias, Mamá, por todo lo que haces”.

No obstante, fue difícil escucharlo a Pritchard hablar del impacto del trabajo sin reconocer que ese impacto provino de las plataformas tecnológicas. El ejecutivo habló de cuán importante fue para P&G ser parte de las conversaciones en tiempo real que se produjeron durante grandes eventos como el Super Bowl y los Olímpicos, que no podrían producirse sin plataformas como Twitter. “Más de 200 millones vieron eso online, más que la cifra final de los que lo siguieron por TV”, dijo al hablar del trabajo de "Moms".

Al final de la presentación, Pritchard hizo otro llamado a la acción al pedirles a las agencias y marketers continuar apoyando el Ad Council con ideas que trasciendan la complejidad de los medios y la tecnología y se vuelvan parte de la conversación nacional. Peggy Conlon, CEO del Ad Council, también subió brevemente al escenario para agregarse al pedido de continuar donando tiempo y espacio (hubo 1.500 millones de dólares en donación el año pasado).

Dijo Pritchard: “Nosotros necesitamos su tiempo, su creatividad, sus donaciones, y, sobre todo, sus ideas… para crear campañas de clase mundial para las causas que importan más”. 

Redacción Adlatina


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