Effie Latam Inscripción abierta

Adlatina en asociación con Adage

Newsletter

Miércoles 5 de agosto de 2020

Marketing Argentina | UNA TENDENCIA PARA EL 2016

Por Redacción Adlatina |

Los podcasts, una oportunidad para las marcas

Un medio en crecimiento ofrece a la publicidad la chance de innovar con nuevos formatos y modos de relacionarse con los consumidores. Diego Dell’Agostino, director de producto de Posta.fm, y Silvina Rozados, ejecutiva de marketing de Philips, conversaron con Adlatina sobre el podcast que produjeron en conjunto y las ventajas de esta colaboración.

Los podcasts, una oportunidad para las marcas
El contenido de audio on demand tiene audiencias atentas, fieles, y muy específicas.

Una de las tendencias en publicidad que anuncia Hotwire para el 2016 en su Communications Trends Report es que, frente al crecimiento del adblock las marcas se concentrarán más en la producción de contenido nativo.

Además de asociarse con influencers y diseñar nuevas experiencias, Hotwire espera que los anunciantes trabajen cada vez más con podcasts. Los avances tecnológicos y la expansión de las audiencias hacen de este formato un terreno atractivo para las marcas.

Un medio en crecimiento

El podcast nació a comienzos de la década pasada, con la popularización de los reproductores de mp3. Se trata de contenido de audio digital que se escucha on-demand, típicamente en forma gratuita. Esta definición amplia da lugar a una diversidad enorme de temas, formatos y estilos: de la entrevista a la ficción, pasando por el humor, el periodismo documental y la música.

Por la facilidad y el bajo costo de su producción, es un formato muy accesible para podcasters amateurs e independientes, que conviven con otros de distinto grado de profesionalización. Es por eso que, tradicionalmente, el podcast ha dado lugar a un tipo de contenido de nicho que no encuentra espacio en los medios comerciales.

En los últimos dos años se produjo un pequeño boom del formato, que creció en visibilidad, en público, en oferta y en rentabilidad. En 2014, por ejemplo, el podcast Serial fue un éxito inesperado. Esta investigación periodística producida por la radio WBEZ acumuló un total de más de 100 millones de descargas, si bien no se conoce el número exacto de oyentes.

Sin embargo, este crecimiento debe ser matizado. Hace unas semanas, en la Audio Conference de Nielsen, el vicepresidente de podcaster relations de Libsyn, Rob Walch, afirmó: “No hay un resurgimiento del podcast: ha habido más bien un resurgimiento de la cobertura mediática del podcast”. En el mismo evento Rob Greenlee, jefe de contenido de Spreaker, explicó en qué manera los avances tecnológicos recientes facilitan las cosas para los oyentes y para los podcasters. Las nuevas formas de medición y los datos disponibles también son cruciales para publishers y anunciantes.

Un nuevo terreno para las marcas

Los podcasts representan una oportunidad muy interesante para las marcas. Si bien sus audiencias son más pequeñas que las de la mayoría de los programas de televisión o radio, se trata de un público atento y muy específico, interesado en temas particulares. Eso permite transmitir un mensaje relevante para el oyente, amén de que es materialmente difícil ignorar un aviso en este tipo de contexto.

En general, los anunciantes se vuelcan más por la asociación que por la publicidad tradicional, eligiendo formatos muy integrados al programa. En la guía sobre audio digital para anunciantes que publicó en abril, la filial estadounidense de IAB enumera algunas de las posibilidades publicitarias que ofrecen los podcasts: anuncios nativos, patrocinio de shows y episodios, contenido creado específicamente para una marca, publicidad de display y social, o avisos dinámicos de audio que se adaptan a la ubicación y los intereses de cada oyente. En septiembre, la institución organizó un Podcast Upfront Showcase: un evento expositivo donde productoras de podcasts se reunieron con anunciantes y compradores de medios. Según el estudio The Infinite Dial 2015, en Estados Unidos la cantidad de personas que escuchó un podcast creció un 10% de un año a otro, para alcanzar casi a un tercio de la población.  

De este país cabe destacar Radio Ambulante, un podcast en español surgido en San Francisco, donde cronistas de toda la región cuentan “historias latinoamericanas”. En 2014 el proyecto ganó el premio Gabriel García Márquez en la categoría de Innovación.

Argentina: un escenario en ciernes

Si bien se trata de un panorama más reducido, el podcasting argentino también se vio potenciado en los últimos años. Durante 2015 se realizaron varios eventos entorno a este fenómeno, como el Encuentro de la Palabra, del que participaron figuras internacionales destacadas.

En líneas generales, la mayoría de los programas son autogestivos. Tienen audiencias pequeñas y pocos cuentan con anunciantes. Buena parte de la comunidad se reúne en el sitio Argentina Podcastera, que aloja a cerca de 250 podcasts nacionales y regionales.

Por otro lado, otras redes surgen con un planteo más profesionalizado, no tanto por sus contenidos sino por la capacidad de monetización de éstos: Posta.fm, fundada en 2014 por Luciano Banchero, es quizás la más consolidada.

Diego Dell’Agostino, director de producto de la red, conversó con Adlatina sobre su modelo comercial. “La publicidad es nuestro ingreso más importante, ya que operativamente hablando fue el más efectivo a la hora de implementar y escalar”, comentó. Esta entrada permite cubrir costos fijos y variables, desde honorarios hasta inversión en el producto y la plataforma.

Según Posta.fm, los podcasts de la red tienen un promedio de 2.000 reproducciones diarias. Sus oyentes son mujeres y hombres jóvenes, sobre todo de entre 18 y 35 años. “Es una audiencia curiosa, interesada y comprometida con sus consumos”, contó Dell’Agostino. Son grandes usuarios de las redes sociales y muchas veces escuchan podcasts mientras realizan otra tarea. En cuanto a la plataforma de consumo, se utilizan en partes iguales computadoras y dispositivos móviles. 

Varios de los programas de Posta cuentan con pre, mid o post-roll. “Lo realiza el host del programa, de manera tal que el anuncio forma parte de la conversación y no se presenta de una manera agresiva al oyente”, explicó Dell’Agostino. Por otro lado, Tenés que escuchar esto y Panqueque son dos experiencias de contenido de marca, creadas en conjunto con Philips y Levité, respectivamente.

Silvina Rozados, ejecutiva de marketing de Philips Lifestyle Entertainment, comentó: “Nos pareció muy atractivo poder estar en el medio generando contenido. El podcast es algo diferente, atemporal, y va de la mano con la tendencia on demand”.

Tenés que escuchar esto nació como parte del concepto homónimo en el que se basaron todas las acciones de Philips Sound durante 2015. El podcast fue ideado por la marca, Ketchum y Posta, y apela a un público joven. A lo largo de diez capítulos, Eddie Fitte entrevistó a distintos músicos argentinos. Además, la marca sigue presente en el medio con avisos en otros podcasts y en el reproductor del sitio.

 

Rozados señaló la facilidad de medir y obtener resultados, ya que se puede saber no sólo cuánta gente escuchó cada episodio, sino durante cuánto tiempo. Sostuvo que muy probablemente Philips retome la experiencia este año. “Es un medio que va creciendo día a día y creemos que hay que apostar a nuevas tendencias”, agregó. 

Redacción Adlatina