Una empresa fabricante de juguetes de origen escandinavo, con 75 años de historia, presidida actualmente por un nieto del fundador, a cuyo directorio acaba de ser incorporado también un bisnieto y cuyos productos se venden en más de 130 países no es cualquier empresa.

Si a eso se le agrega que es el juguete que identifica por excelencia la infancia de muchísimos adultos que hoy dirigen infinidad de compañías en todo el planeta, que es una marca para la que casi todos los creativos sueñan con trabajar, que su nombre es un abonado habitual a las listas de premios de varios de los festivales internacionales de publicidad más importantes, que es el sexto fabricante de juguetes más grande del mundo y que es la empresa que en los últimos tres años –y gracias a un cambio de timón en sus estrategias de distribución– prácticamente resurgió de sus cenizas, ya se alcanza la certeza absoluta de que se está en presencia de un caso único.

No, no es cualquier empresa. Ni cualquier marca.

Es Lego.

Tres cuartos de siglo

Fundada en 1932 en Billund (Dinamarca) por el carpintero Ole Kirk Christiansen, Lego basa buena parte de su filosofía en el origen de su nombre: en danés, leg godt significa jugar bien.

De acuerdo con la declaración de principios de la empresa (explicitada en www.lego.com), lo que mueve al Grupo Lego es inspirar a los niños a explorar y desafiar su propio potencial creativo. Eso fue lo que llevó, 75 años atrás, al viejo Ole Kirk a bautizar su recién nacida empresa de juguetes de madera con esas dos sílabas que hoy, para prácticamente cualquier niño del planeta, resultan casi mágicas.

Antes de concebir la expresión lego se había dedicado a fabricar escaleras, pizarrones, herramientas y juguetes de madera. Cuando en 1934 la empresa adoptó su nombre actual, ya tenía siete empleados que trabajaban inspirados en la máxima que el fundador había escrito en las paredes del taller: “Sólo lo mejor es suficientemente bueno”.

El verdadero despegue de la empresa llegó cuando, en 1940, el hijo del fundador, Godfred Kirk Christiansen, se hizo cargo con 20 años de edad de la gerencia general. En cuatro años, y pese a haber tenido que sobreponerse a un incendio que destruyó la fábrica por completo, Lego pasó de diez a cuarenta empleados, y sus dueños empezaron a pensar en dejar de depender únicamente de la madera para sus producciones. La iniciativa se concretó en 1947, cuando la empresa invirtió una décima parte de sus ganancias anuales en comprar una máquina para inyectar plástico en moldes y poder empezar, de ese modo, a producir juguetes de plástico (fue la primera empresa danesa en hacerlo). Cuatro años más tarde, los juguetes de plástico se vendían en 200 modelos distintos y ya generaban la mitad de la facturación de la compañía.

El método

La apuesta de Lego por un futuro ligado a los juguetes para armar mostró su primera evidencia en 1953, cuando comenzaron a producirse los Lego Bricks, con la marca impresa en cada ladrillo. Y cobraron vuelo cuando, en un ferry que lo transportaba a Inglaterra, Godfrey Kirk Christiansen se puso a conversar con un comerciante inglés. El tema de la charla derivó rápidamente hacia los juguetes y el inglés le comentó a GKC que, a su juicio, a todos los juguetes les faltaba idea y método: para él, lo que hacía falta era un sistema de juego. De vuelta en Billund, el titular de Lego puso a toda su gente a trabajar y, un año más tarde, lanzó al mercado el Lego System of Play.

Sin embargo, pese a que el producto ya había logrado cruzar las fronteras danesas y empezar a venderse en Suecia, cuando Godfrey Kirk viajó a una feria del juguete en Nuremberg (Alemania) e hizo una demostración, las reacciones fueron claramente negativas.

Finalmente, el verdadero clic, el hito doble que marcó la historia de Lego para siempre, llegó en 1958. Ese año murió el fundador, Ole Kirk Christiansen, y al mismo tiempo su hijo, Godfrey Kirk, registró el sistema de engarce de tubos hembras y machos que, hasta hoy, constituye la base operativa de todos los juguetes Lego para armar.

El bloque Lego había nacido.

La expansión

Sobre la base del bloque Lego, el futuro imperio comenzó a expandirse por el mundo. En 1959 la empresa se instaló oficialmente en Francia, Inglaterra, Bélgica y Suecia, creó el departamento de investigaciones de mercado y lanzó Futura, una división de desarrollo de nuevos productos compuesta por cinco personas.

En 1960, luego de un segundo incendio en la fábrica, la producción de juguetes de madera se abandonó por completo. Con 450 empleados en su sede oficial de Billund y nuevas filiales en Finlandia y Holanda, Lego comenzó a prepararse para el gran paso: el desembarco en Estados Unidos.

Finalmente, en 1961, mientras de la planta de producción salían las primeras ruedas Lego, un acuerdo con la empresa Samsonite permitió comenzar a vender bloques en Estados Unidos y Canadá (al pie, bajo el subtítulo Televisión - Comerciales, figura el link para ver el spot de lanzamiento de la marca en esos países).

Dos años después, con la empresa ya instalada en Italia, Australia, Austria y Suiza y con sus productos vendiéndose en Singapur, Hong Kong, Marruecos y Japón, Godfrey Kirk Christiansen presentó a la empresa las que, para él, debían ser siempre las diez características del producto: 1) Potencial de juego ilimitado. 2) Para varones y mujeres. 3) Divertido para cualquier edad. 4) Útil para todo el año. 5) Promueve un juego sano y tranquilo. 6) Entretenido durante largas horas. 7) Desarrollo, imaginación, creatividad. 8) La cantidad de productos enriquece el valor del conjunto. 9) Constante disponibilidad de sets extra. 10) Calidad en todos los detalles.

El imperio

Para 1966, Lego ya se vendía en 42 países (incluido España, desde el año anterior), tenía más de 600 empleados en su planta principal y una producción anual total de 706 millones de piezas.

Para fin de esa década, cuando nació la marca Duplo (de bloques más grandes, pensados para los más chiquitos) y se instaló en Billund el primer Legoland, la empresa vendía globalmente entre 18 y 19 millones de cajas cada doce meses.

Cuando en 1973 se abrió oficialmente Lego Estados Unidos (el acuerdo con Samsonite había terminado el año anterior), la empresa aprovechó la ocasión para unificar todos sus productos bajo un mismo logotipo, que es el mismo que se mantiene hasta hoy.

Para mediados de los años ‘70, ya Legoland había superado los cinco millones de visitantes, la empresa había abierto un hotel propio en Billund, el inglés se había transformado en el idioma oficial de la corporación y la cantidad de empleados ya rozaba los 2.500.

En ese contexto, resultó perfectamente comprensible que la tercera generación apareciera en escena: en 1977, Kjeld Kirk Christiansen se sumó al directorio, treinta y siete años después que su padre y treinta años antes que su propio hijo.

Tres años después, cuando Kjeld KC acababa de ser nombrado presidente y la empresa estrenaba el Departamento de Productos Educativos, una encuesta reveló que en el 70 por ciento de los hogares de Europa occidental con niños menores de 14 años había bloques Lego.

Lego latina

Ya bien avanzada la década del 80 y pese a que llevaba casi dos décadas vendiéndose en España, la marca danesa sólo era conocida en América Latina gracias a los afortunados niños cuyos padres les habían comprado alguna caja en un viaje fuera de la región. Esa situación, finalmente, cambió con la apertura de las puertas de Lego Brasil, en 1984.

Un año más tarde, aprovechando –y profundizando al mismo tiempo– su fama de marca preocupada por el desarrollo de la niñez, la empresa lanzó los Premios Lego, galardones de orden internacional destinados a distinguir esfuerzos excepcionales en beneficio de la infancia. Al mismo tiempo, Lego –que por entonces ya daba trabajo a más de cinco mil personas, tres mil de ellas en Billund– comenzó a colaborar con el profesor Seymour Papert y el Massachusetts Institute of Technology (MIT), de Estados Unidos.

En 1990, la empresa entró al exclusivo grupo de los diez fabricantes de juguetes más grandes del mundo (todos estadounidenses y japoneses excepto Lego) y Godfred KC, hijo del fundador, alcanzó los 70 años de edad.

La diversificación a la que la empresa ya tenía acostumbrados a sus seguidores se profundizó en 1993 con el lanzamiento de Lego Kid’s Wear, la línea de ropa para chicos.

Finalmente, la década latina que había comenzado en 1984 en Brasil se completó, diez años más tarde, con la apertura de Lego México.

El reemplazo

Un año antes de morir y de dejar la empresa definitivamente en manos de la tercera generación, don Godfred Kirk Christiansen, aquel que a los 20 años había heredado una pequeña fábrica de juguetes de madera y que pasados los 70 ya era el mito viviente de una empresa global de casi 9.000 empleados, alcanzó a ser testigo de la consagración final de Lego como la marca que, en su doble condición de juguete expandido horizontalmente por cientos de países y entretenimiento favorito de padres e hijos durante varias generaciones, mejor sintetizaba el espíritu democrático profundo que ciertos organismos internacionales sueñan con contagiar a cada habitante del planeta Tierra: en 1994, el Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Refugiados (ACNUR, o UNHCR por sus siglas en inglés) lanzó una campaña mundial compuesta por cuatro posters ilustrados con muñequitos Lego, que servían en ese caso para dejar evidencia visual de que todos los seres humanos son iguales.

Dos años después, mientras el Grupo incursionaba con cautela en el nuevo lenguaje de Internet y estrenaba el sitio www.lego.com, Legoland Billund llegaba a los 25 millones de visitantes desde su apertura en1968 y abría sus puertas un nuevo parque temático, el primero fuera de Dinamarca: Legoland Windsor, en Inglaterra.

La era moderna

Con el lanzamiento del slogan Just imagine..., que acompañó a Lego entre 1998 y 2002, comenzó lo que podría considerarse la historia actual de la compañía. Ese mismo año, además, el logotipo lanzado en 1973 fue remozado, sin ser modificado en su esencia.

Un año más tarde, mientras en Estados Unidos abría el tercer parque temático de la empresa (Legoland California), la revista Fortune incluyó al bloque Lego entre los Productos del Siglo, prolegómeno del nombramiento, más trascendente aun, que la marca danesa recibiría en el año 2000, cuando la influyente Asociación Británica de Vendedores de Juguetes lo distinguió como Juguete del Siglo.

Con el siglo XXI llegó la explosión de los co-brandings entre la marca danesa y diferentes personajes de gran popularidad entre los chicos de todo el mundo. Así, a la ya veterana línea Lego Star Wars lanzada en 1999, se sumaron Lego Harry Potter y Lego Bob el Constructor en 2001, Little Robots, Knights’ Kingdom y Lego SpiderMan en 2003, Lego Exoforce en 2005, Lego Batman en 2006 y Lego Bob Esponja en 2007.

Como quedó dicho, en 2002 la empresa abandonó el slogan Just imagine..., y en su lugar adoptó un más actual y críptico Play on.

Sin embargo, pese a que en 2003 el Grupo se jactaba públicamente de haberse convertido en el primer fabricante de juguetes cuyos productos llegaban al planeta Marte (las minifiguras Biff Starling y Sandy Moondust, a bordo de las naves estadounidenses Spirit y Opportunity) y de poseer una página web visitada por cuatro millones de personas al mes, la Era Moderna de Lego también quedó definida ese año por una catástrofe financiera que provocó el retorno activo de Kjeld Kirk Christiansen al mando de la compañía: el 8 de enero de 2004 se anunció oficialmente que el año fiscal 2003 había cerrado con la mayor pérdida en la historia de la empresa, del orden de los 267 millones de dólares.

Comenzaba de ese modo el momento más duro en la historia de Lego. Hoy, a cuatro años vista, la empresa vuelve a mirar al futuro con ojos esperanzados. Pero el proceso de reconversión fue y sigue siendo tan interesante que vale la pena detenerse por un momento en él.

En síntesis podría decirse que, cuando el año 2007 está por llegar a su fin, Lego tiene tres centros de diseño y desarrollo de producto, cuatro centros de producción, un Hotel Legoland (en Billund, Dinamarca) y cuatro Legoland Parks (en Dinamarca, Inglaterra, Estados Unidos y Alemania); que cada año los niños del mundo dedican, en conjunto, cinco mil millones de horas a jugar con productos de la empresa; y que luego de mucho tiempo de diversificación y lanzamiento de líneas nuevas de negocio, la compañía ha vuelto a entender que debe hacer foco en lo que da sentido a todos sus emprendimientos desde 1958: el bloque Lego.

El fondo del abismo

La historia de la reconstrucción de la empresa –y, por consiguiente, del salvataje justo a tiempo de la imagen de la marca– fue narrada brillantemente, unos meses atrás, por los periodistas Keith Oliver, Edouard Samakh y Peter Heckmann en un informe especial publicado en la revista estadounidense Strategy+Business, titulado Rebuilding Lego, Brick by Brick (Reconstruyendo Lego, ladrillo a ladrillo, o bloque a bloque).

En esa nota, subtitulada Cómo una transformación en la cadena de distribución ayudó a reposicionar al amado fabricante de juguetes, los periodistas norteamericanos comenzaban afirmando que, en la superficie, el Grupo Lego no parecía estar en problemas. Al menos no en el año 2004, mientras era nada menos que el cuarto fabricante de juguetes más grande del mundo y facturaba mundialmente 1.350 millones de dólares al año, gracias a las ventas de productos que abarcaban un espectro tan amplio como los famosos bloques para armar en un extremo y, en el otro, los Lego Mindstorms, una línea de robots ‘DIY’ (por do it yourself, o hágalo usted mismo) que incluyen la posibilidad, incluso, de programarlos. Aun en la era digital, explican Oliver, Samakh y Heckmann, los productos de Lego mantuvieron un atractivo sorprendentemente fuerte para las nuevas generaciones y parecen haberse adaptado muy bien a los cambios en los gustos y hábitos de consumo.

Pero la performance financiera de la marca contaba otra historia. De los siete años que hubo de 1998 a 2004, el Grupo Lego había perdido dinero en cuatro. Las ventas habían caído 30 por ciento en 2003 y un 10 por ciento más en 2004, año en que los ejecutivos del grupo estimaron que la compañía estaba destrozando, por día, 337.000 dólares en acciones.

El quid

Las hipótesis sobre el porqué de las pérdidas, por supuesto, eran más de una. Ciertos observadores especulaban con que el Grupo Lego se había sobrediversificado, con lanzamientos como la indumentaria infantil y los parques temáticos, que tenían poco que ver con el corazón de su negocio. Otros culpaban de la catástrofe a la explosión de los videojuegos o a la presión de los fabricantes de bajo costo de China.

Los autores del informe, sin embargo, sólo les reconocían a estas teorías una dosis limitada de verdad: para ellos –y para Lego mismo también, como se verá más adelante–, la clave estaba en la cadena de distribución, que tenía como mínimo diez años de atraso. En algunos mercados clave, la atención al cliente era pobre y la disponibilidad de productos, pésima.

El problema, cuentan que razonaron los líderes de Lego, no era otra cosa que una oportunidad imperdible: mejorar la distribución no sólo les daría tiempo para encarar los otros desafíos, sino que incluso pondría en movimiento un círculo virtuoso de mejoras que apuntalaría una serie de cambios positivos en el resto de la empresa.

Aparentemente, el principal defecto de la estrategia Lego hasta el momento había sido conservar el hábito de vender sus productos preferentemente a través de pequeñas y medianas cadenas de jugueterías. Se trataba una táctica que durante más de cincuenta años les había sido verdaderamente útil, pero que en los años ‘90, con el auge de las megatiendas como Wal-Mart y Carrefour, tenía cada vez menos sentido, y los hacía quedar siempre en desventaja frente a monstruos como Mattel y Hasbro, que habían mantenido siempre al día su sistema de distribución y ostentaban, frente al cliente, una presencia mucho más evidente y palpable.

El pronóstico de los especialistas, que con el tiempo demostraría ser absolutamente acertado, llevó a Jorgen Vig Knudstorp, flamante CEO del grupo desde el año 2004 (y primer outsider en 72 años de liderazgo familiar), a declarar apenas asumió su complejo desafío: “Desde mi perspectiva, la cadena de distribución es el sistema circulatorio de una empresa. Uno debe arreglarlo para mantener la sangre en circulación”.

La transformación

Como consecuencia del enorme cambio encarado, que modificó de raíz hábitos empresariales de medio siglo, en 2005 el Grupo Lego no sólo pudo hacer frente a un precio del petróleo –materia prima para todo plástico– más alto que nunca en la historia, sino que incluso logró crecer nada menos que 12% y registró las primeras ganancias (72 millones de dólares) desde 2002. La tendencia continuó en 2006, año en que el crecimiento fue de un 11% por sobre el registrado en 2005 y en que las ganancias aumentaron 240%.

Y es más: la cadena de distribución de Lego está actualmente tan al día que, en palabras de Knudstorp, “está situándose poco a poco por delante de la competencia en varios parámetros”.

Todo esto llevó a la empresa a anunciar, poco tiempo atrás lo que sus especialistas definieron como La Dirección Futura: “La visión de la compañía se basa en la continuidad del bloque Lego. La verdadera esencia de jugar con él es la diversión de construir, algo que permite a los niños liberar su creatividad y desarrollar cosas nuevas, al mismo tiempo que expandir su imaginación”.

Allí, afirman, está la clave: en leg godt. En jugar bien. En el Lego que Ole Kirk Christiansen concibió en 1932.

¿Y la comunicación?

La misma diversificación que caracterizó a Lego en todas sus líneas ha sido el sello que ha distinguido a la empresa, desde tiempo inmemorial, en sus mil y una estrategias de comunicación.

Después de décadas de venta dura y eficaz pero una clara intrascendencia en lo que hace al riesgo creativo de las ideas producidas, la marca pasó a jugar en Primera, creativamente hablando, en 1980, gracias a una de las agencia hot del momento y en una de las dos ciudades del mundo de la que han salido casi todos los quiebres conceptuales que la publicidad ha experimentado en su historia: Londres (la otra, obviamente, es Nueva York).

La agencia era TBWA, fundada en 1970 en París por el estadounidense Bill Tragos, el francés Claude Bonnange, el suizo Uli Wiesendanger y el italiano Paolo Ajroldi. El spot se llamó Kipper (Arenque ahumado) y, en su momento, fue distinguido como el spot publicitario más premiado de la historia.

Su argumento era tan sencillo como genial: mientras delante de un clásico hueco de ratón en una pared se iban sucediendo una tras otra diferentes construcciones hechas con Lego, el locutor contaba la historia en primera persona del singular, como narrada por la primera de esas construcciones, un ratón. “Verás, yo estaba parado delante de mi cueva el otro día, cuando de pronto apareció aquel gato. De modo que, rápido como un rayo, me transformé en un perro. Guau, guau. Pero el gato se convirtió en un dragón. Así que yo me transformé en un carro de bomberos. ¿Qué tal? ¡Jo, jo, jo! Y entonces... ¡y entonces él se volvió un submarino! Con lo cual yo me convertí en un arenque ahumado comedor de submarinos. Dije un arenque ahumado, no una pantufla ⁽¹⁾. No importa. ¡Ja, ja, ja! Pero él se transformó en un misil anti-arenques ahumados. Entonces yo me convertí en un masticador de misiles... Crunch, crunch, crunch, crunch, crunch... Justo a tiempo de verlo cambiar por un enorme elefante. ¿Y sabes qué hice yo entonces? Volví a mi forma de ratón y le di el susto de su vida... así de simple. ¡Ja, ja, ja!”.

Sobre ese spot, con gran lucidez, Bernice Kanner comenta en su libro The 100 best TV commercials... and why they worked (Times Business, Random House, 1999), que “antes de Kipper, la publicidad de Lego se había dirigido tradicionalmente a la madre, mostrándole las virtudes de la marca en el desarrollo de sus hijos”.

La palabra la toma el entonces chairman de la agencia, Uli Wiesendanger: “Kipper dio un paso gigante hacia adelante, porque convirtió a la madre y a su hijo en una misma persona. En este comercial, sin ser vistos, juegan juntos con los Lego. Esta propuesta no tenía mucho que ver con la comunicación histórica de Lego, una empresa familiar que hasta entonces se había manejado con aquel concepto antiguo de dirigirse más a los padres que a los hijos. Los responsables de publicidad se preguntaban: ‘Si venimos teniendo tanto éxito, ¿para qué cambiar de estrategia?’. Pero Kipper escapó a sus controles sin que se dieran cuenta, y por eso fue tan distinto a todo lo que habían hecho antes y a todo lo que harían después”.

Kipper se emitió durante unos pocos meses y luego fue reemplazado por una campaña más convencional. Pero la empresa jamás lo olvidó: entre la competencia de nuevos fabricantes de bloques para armar y la aparición de los juegos electrónicos, periódicamente revive a ese spot como el comercial ícono de la marca.

Post Kipper

Después del comercial inglés, y con algunas pocas excepciones (como algunos trabajos televisivos de DM9 en el Brasil de mediados de la década del 90), la comunicación de Lego tomó dos caminos absolutamente paralelos y contemporáneos, que por el momento no parece –ninguno de ellos– estar en vías de extinción, sino más bien todo lo contrario: mientras la televisión vende, la gráfica y la vía pública permiten el lucimiento creativo.

Hoy, la agencia oficial de Lego es la dinamarquesa Advance, de Copenhague. Sus responsables fueron, durante los últimos años, los autores de la mayoría de las campañas televisivas de la marca, y hasta se permitieron el lujo, en 2005, de apostar ellos también por la innovación que permite la vía pública, y ganaron un león de bronce por camuflar varios containers, en plena ciudad de Copenhague, con la forma de bloques Lego de colores.

Antes y después, agencias como las chilenas IDB/FCB, Ogilvy y E=Y&R, la sudafricana FCB, la alemana Jung von Matt, las estadounidenses Blattner Brunner y Lowe, la checa Fabrika y la singapurense Saatchi & Saatchi se dieron el gusto de exprimir el jugo de sus cabezas creativas y concebir trabajos que, en distintos momentos, arrasaron con premios del calibre de un par de Grandes Premios de Cannes y varios leones de oro y generaron en la masa creativa global la sensación de que Lego es el cliente ideal para dejar volar la imaginación... exactamente como ocurría con cada uno de ellos cuando, a los ocho años de edad, se sentaban delante de un montón de bloques Lego desparramados y comenzaban a darle forma, en absoluta libertad, a eso que tenían dibujado en la mente.

Jugar bien... y planificar mejor

La enumeración anterior, además de dejar en claro el amplísimo espectro de proveedores publicitarios con que Lego cuenta en el mundo, permite entrever que, quizás, lo que la empresa haya pergeñado como estrategia haya sido reservar dos disciplinas menores (en cuanto a su impacto efectivo sobre su público objetivo) como la gráfica y la vía pública para mantener en alto el prestigio de la marca como anunciante que asume riesgos creativos, y reservarse para sí el poder inconmovible de los medios audiovisuales y digitales para concretar sin temores sus objetivos de ventas.

Esa sensación se acentúa, incluso, si lo que se analiza es el desdoblamiento que, en los últimos años, ha tenido la comunicación de Lego en la televisión e internet. Por un lado, comerciales de formato y contenido tradicional invitan a los niños a la excitación del misterio, el atractivo de los personajes famosos a los que la marca está ligada y el impacto de los lenguajes visuales ultramodernos. Por otro, cortometrajes de diferente factura técnica y propuesta tan variada como un homenaje al grupo inglés Monty Python, la recreación de algunos episodios de Star Wars o el desarrollo de una historia de animé en breves capítulos hacen pensar que sí, que es cierto, que la gente de marketing de Lego conoce al dedillo los nuevos lenguajes y los distintos medios y de cada uno de ellos extrae todo el jugo posible.

Por si hiciera falta, como muestra final basta un botón preciso y precioso: en el momento del cierre de esta investigación, mientras la palabra Coca arrojaba, en YouTube, exactamente 23.600 resultados, la expresión Lego prácticamente duplicaba esa cantidad: 43.500 videos.

⁽¹⁾ Juego de palabras intraducible: en inglés, arenque ahumado se dice kipper y pantufla, slipper.

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Material

Dada la enorme cantidad y variedad de material para mirar y escuchar que esta investigación especial ha generado (que puede verse al pie de esta página), resulta indispensable clasificarlo según sus formatos, orígenes y motivos de inclusión:

1) TELEVISIÓN - COMERCIALES:

• Teaser Movie, Trailer Movie, The Joker y Mr Freeze, de Treehouse Animation (Estados Unidos) para el lanzamiento de la Batman Collection, 2006

• Sombras, de DM9 (Brasil), 1995

• Dino Predator, de Advance (Dinamarca), 2007

• Lego is here, de Samsonite (Estados Unidos), 1961

• Knight’s Kingdom, de Dailey & Associates (Estados Unidos), 2007

• Maniac, de Estados Unidos, 1989

• Butlerbot, Fishbot, Guardbot, Sockbot, Spybot y Throwbot, de la campaña What my robot can do de Advance (Dinamarca) para Lego Mindstorms, 2006

• Bob Esponja, de Advance (Dinamarca) para Lego Bob Esponja, 2007

• Lanzamiento de la StarWars Collection, de Estados Unidos, 2005

• Kipper, de TBWA Inglaterra, 1980

• Tommy Edison, de Estados Unidos, 1989

• Vikings, de Advance (Dinamarca), 2007

• We build great imaginations, de Estados Unidos, 1987

• Prometo construir, de DM9 (Brasil), 1994

2) TELEVISIÓN - CORTOMETRAJES

• A Space Odyssey, de Spite Your Face Productions (Inglaterra), 2001

• The Batwing, The Batboat y The Batmobile, de Treehouse Animation (Estados Unidos) para la Lego Batman Collection, 2006

• Mahri, de Advance (Dinamarca) para la Lego Bionicle Collection, 2002

• Episodios 1, 2, 3, 4 y 5, de Ghost Digital Production House (Dinamarca) para Lego Exoforce, 2005/2007

• Monty Python and The Holy Grail in Lego, de Spite Your Face Productions (Inglaterra), 2001

• The Peril of Dock Ock, de Spite Your Face Productions (Inglaterra) para la Lego SpiderMan Collection de Lego, Sony y Marvel Comics, 2004

• Revenge of the brick (La venganza del bloque), de Treehouse Animation (Estados Unidos) para la Lego StarWars Collection, 2005

• The Han Solo Affair, de Spite Your Face Productions (Inglaterra) para la Lego StarWars Collection, 2002

3) GRÁFICA

• Builders of tomorrow (Constructores del mañana), de Jung von Matt (Alemania), 2006

• City shadow, Dam shadow y Shuttle shadow, de E=Y&R (Chile), 2007

• Videogame, de Ogilvy & Mather Chile, 2007

• Refugee, September 11 y Tsunami, de Darren Cheung y Black Wu (China), 2006

• Dinosaurio, Tanque, Barco y Avión, de Blattner Brunner (Estados Unidos), 2006

• Obi Wan Kenobi, Cosmo Cool y Johnny Thunder, de Lowe Estados Unidos para Lego en la Feria del Juguete de Nueva York, 2006

• Brain stimulator, de Fabrika (República Checa), 2007

• Firestation, Trainstation y Hangar, de Saatchi & Saatchi Singapur, 2006

• Light bulbs (Bombitas de luz), de Saatchi & Saatchi Singapur, 2006

• Tabla periódica, de FCB Johannesburg (Sudáfrica), 2006

• Campaña Niños famosos, de DM9 (Brasil), 1995

• Campaña The power of the brick, de Lowe Estados Unidos, 2002

• Periscopio, de FCB Johanesburgo (Sudáfrica), 2006

4) VÍA PÚBLICA

• Grúa, de IDB FCB (Chile), 2005

• Construction Site, de Advance (Dinamarca), 2005

• Street Building, de Ogilvy Chile, 2005

5) HOMENAJES A LEGO (en piezas concebidas para otras marcas)

• Lego, de JWT El Cairo (Egipto) para Sharpie, 2006

• Broken Lego, de Grey Dubai (Emiratos Árabes Unidos) para Seibukan Escuela de Karate, 2006

• Lego, de Lowe Bull (Sudáfrica) para Axe, 2006

• Lego, de DDB El Salvador para Dider

• Lego, de McCann-Erickson Portugal para el Ministério da Saúde de Portugal
• Wrong, Refugee 1, Refugee 2 y Difference, para United Nations High Commissioner for Refugees, Estados Unidos, 1994

6) IMÁGENES GENERALES

• Primer juguete del fundador de Lego (cuando Ole Kirk Christiansen se dio cuenta de que su negocio de carpintería estaba siendo afectado por los coletazos de la crisis del 30, comenzó a fabricar juguetes de madera), de 1935

• La primera línea de producción de Lego, de 1936

• Tres Generaciones (Ole Kirk Christiansen, Godtfred Kirk Christiansen y Kjeld Kirk Kristiansen, fotografiados en la fiesta de cumpleaños número 60 de Ole Kirk, el 7 de abril de 1951)

• La patente del primer bloque desmontable, de 1958

• Logos históricos, de 1936, 1946, 1953 y 1955

• Logo actual(con pequeñas modificaciones, el logotipo actual lleva 34 años en uso), de 1973

• Primera minifigura de Lego (Policía), de 1978

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Bibliografía

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• Children are our role models - a profile of the LEGO Company, 2001, gacetilla de prensa de la empresa, 24 de enero de 2001.

• We achieved our DKK 500 million!, gacetilla de prensa de la empresa, 23 de febrero de 2000.

• Toy of the Century, gacetilla de prensa de la empresa, 2 de febrero de 2000.

• Libro The 100 best TV commercials... and why they worked (Los mejores 100 comerciales de TV... y por qué funcionaron), de Bernice Kanner, Times Business/Random House, 1999, con prólogo de Michael Conrad.