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Miércoles 5 de agosto de 2020

Publicidad Global | ESTUDIO DE KANTAR MEDIA

Por Redacción Adlatina |

Los líderes de la industria buscan que los datos alimenten a la creatividad

Cuarenta líderes de la industria publicitaria de Brasil, Estados Unidos, Francia y el Reino Unido dieron sus opiniones acerca de los desafíos de la industria actual. Todos están de acuerdo en la importancia de que los actores implicados trabajen colaborativamente para superar los problemas de la medición de la publicidad online y su efectividad para llegar al consumidor.

Los líderes de la industria buscan que los datos alimenten a la creatividad
Los encuestados son directivos de anunciantes, agencias creativas y de medios, y empresas de tecnología.

Kantar Media presentó su nuevo estudio Dimensión. Planificar comunicación en un mundo disruptivo, que analiza las actitudes de los consumidores y el mercado publicitario, llamando la atención acerca de la necesidad de métricas consistentes a la hora de comprender el público objetivo y evaluar la eficiencia de la publicidad. El estudio se basa en entrevistas a más de 5.000 consumidores de Brasil, Estados Unidos, China, Francia y el Reino Unido, y a 40 directivos de anunciantes, agencias creativas y de medios, y empresas de tecnología de la industria publicitaria de esos países, con la excepción de China. Luego del repaso de lo más destacado de las respuestas de los consumidores presentado la semana pasada, en esta nota se encontrará un recorrido por las respuestas de los líderes de la industria que aportaron sus opiniones.
Los ejecutivos consultados están de acuerdo en que la cuestión central actualmente es el desafío y la oportunidad que representan los datos. También coincidieron en que las agencias de medios se convirtieron en expertas en usar los datos pero las agencias creativas aún no terminan de aceptarlos. Los entrevistados por Kantar afirmaron que los datos deben alimentar a las ideas, en lugar de sólo llevar a cabo acciones a corto plazo. Brent McGoldrick, de la compañía estadounidense Deep Root Analytics, afirmó al respecto: “Creo que hay un deseo creciente de utilizar datos para informar de todo, desde el desarrollo de la creatividad hasta el objetivo de dicha creatividad, pero creo que, a menudo, los anunciantes tienen dificultades con cómo crear una audiencia que sirva como 'paquete de datos' para estos fines”.
Los líderes del sector reconocen la necesidad de mejorar la experiencia general de la publicidad online de los consumidores, y resaltan la importancia del acceso a los datos y su verificación objetiva en espacios protegidos a la hora de crear planes realmente eficaces centrados en los consumidores. Esto se relaciona además con la necesidad de que todos los actores involucrados confíen en las métricas, para medir el éxito de las negociaciones y los acuerdos comerciales.
Los encuestados coinciden también en que ahora los datos disponibles y accesibles desde varios orígenes tienen una amplitud y una profundidad en una escala nunca antes vista. Eso posibilita a las agencias y los anunciantes orientar la publicidad de forma más precisa, introducir un grado de personalización sobre cómo difundir los mensajes a los consumidores y controlar los resultados durante las campañas. Todo esto les permite ajustar el contenido y los gastos sobre la marcha.
Sin embargo uno de los ejecutivos consultados, Ricardo Esturaro, de Globo, afirmó: “Tienes que tener información de calidad, es esencial. El problema de los datos masivos causa otra preocupación por la cantidad de información, que supera los principios básicos de la buena información, proveniente de una buena investigación”.
Sobre todo los líderes de las agencias resaltaron la importancia de que los anunciantes y los usuarios finales se conviertan en "consumidores de datos inteligentes", conociendo las preguntas adecuadas y apreciando las limitaciones de los datos disponibles.
Profundizando en los problemas que conlleva el uso de datos, el estudio señala que uno de ellos es utilizarlos para garantizar que el contenido que ven los consumidores sea lo más relevante y eficaz posible. El desafío es combinar la interpretación de datos con historias creativas, pero varios encuestados percibieron que los responsables de la planificación y la distribución de la publicidad no siempre tienen acceso a todos los datos que les gustaría.
El estudio de Kantar señala que esto tiene que ver con si los propietarios de los datos (anunciantes o plataformas digitales) están preparados para conceder acceso a terceros, como agencias de medios o proveedores de tecnología de la publicidad. Además, algunos datos deben estar sujetos a la verificación externa para tomar decisiones sobre cuánto gastar y dónde.
La centralidad de los datos llevará a un grado de automatización en cómo se gasta el dinero en publicidad. De acuerdo al estudio de Kantar, el crecimiento de técnicas programáticas para colocar anuncios de forma más eficaz es positivo, pero no se debe subestimar la importancia de las habilidades humanas para asegurar que se mantenga un equilibrio y que los planes y las compras sean eficaces y efectivos. En este sentido, todos los ejecutivos encuestados señalaron la importancia del trabajo colaborativo entre todos los actores implicados y la necesidad de trabajar con equipos interdisciplinarios.
Dimensión
destaca que el contexto saturado de diversos medios requiere una profunda comprensión de cómo se llega a los consumidores y cómo se influye en ellos a través de los canales. Esto, a su vez, sugiere un replanteamiento del debate más allá de mirar varios canales y una medición de cada uno dentro de su propio medio y hacia una planificación más centrada en los consumidores. Un enfoque más integral de la medición puede ahorrar dinero a los anunciantes, ya que pueden considerar el efecto acumulativo de utilizar varios canales de la forma más adecuada para crear efectividad. En relación a esta problemática Marco Frade, de LG Brasil, comentó: “La persona que vende no puede controlar los datos, para mí es algo muy lógico. Tenemos dos grandes agentes, Google y Facebook, que piensan que los datos que ofrecen son el único sistema experto. No comparto esta idea. Para mí, el vendedor tiene que aceptar la auditoría de sus datos por parte de otra compañía”.
El estudio señala también las medidas de éxito evolucionan más allá de las métricas de medios rudimentarias, y debido a esto es probable que la comprensión del contexto en el cual se recibe el mensaje sea más importante en la planificación de las comunicaciones. Al respecto, Paulo Loeb, de F.biz Brasil, comentó: “Por ejemplo, es mediodía, estamos juntos paseando por una calle y recibimos un mensaje de que un restaurante cercano ofrece un descuento para el almuerzo. Esto es el móvil en acción, con el uso de datos. Si he estado antes en este restaurante, puede que me traten de forma distinta. En este caso, la comunicación no es intrusiva, se considera de mi interés. Sin embargo, si recibo este mensaje a las 3 de la madrugada un sábado, podría ser intrusiva”.

Redacción Adlatina