Por Juan Isaza
VP de estrategia e innovación de DDB Latina
¿Se acuerdan de un libro de autoayuda que se popularizó hace unos años que se llamaba algo así como Por qué le pasan cosas malas a la gente buena? Nunca lo leí, pero el título me recuerda el sentimiento que nos surge cuando clientes profesionales, talentosos y comprometidos con su marca, aprueban mala creatividad. Y creo que la duda es pertinente porque estoy seguro de que ellos, en su fuero más interno, quieren lo mejor para su marca y saben que necesitan de la creatividad. Pero cuando la agencia les presenta buenas ideas, ellos no las aprueban. En cambio, muchas de sus campañas son más de lo mismo: mensajes racionales, ideas que cualquier consumidor evitaría y piezas carentes de todo poder de atracción.
La duda me llevó a mirar si había alguna explicación al respecto. Y me encontré con una investigación liderada por la profesora Jennifer Mueller, de la Cornell University, hace unos años, que justamente se enfocó en tratar de responder por qué existe esa brecha entre la importancia que les dan las organizaciones a la creatividad y la realidad de las ideas creativas que aprueban e implementan. El resultado de la investigación se puede resumir en una palaba: incertidumbre. Resulta que los seres humanos estamos programados de manera natural para escapar al riesgo. Tendemos a codificar como negativo aquello que no hemos visto previamente.
La naturaleza misma de la creatividad está ligada a la novedad; es decir, a moverse hacia lo desconocido. Cuando a los seres humanos nos plantean soluciones que nunca hemos visto, tendemos a considerarlas inaplicables. Pero hasta ahí no parecería que hay un hallazgo que realmente nos sorprenda. Lo interesante que logra probar esta investigación, basada en dos experimentos diferentes, pero que llegan a la misma conclusión, es que la incertidumbre enceguece el criterio de las personas. Es decir que cuando estamos ante algo desconocido la incertidumbre empobrece nuestro criterio para reconocer las buenas ideas.
Y esto nada tiene que ver con que un cliente crea o no en el poder la creatividad. De manera hipotética lo cree. Seguramente ve los trabajos que ganan en Cannes Lions con mucha admiración y expresa que ese es el tipo de ideas que querría para su marca. Pero una vez está enfrente de una buena idea, la incertidumbre le impide reconocerla. Es decir que la expresión coloquial “el cliente no la vio” tiene ahora una explicación científica.
Y es por esa misma razón que se percibe a la investigación como esa tabla de salvación ante la incertidumbre. El problema es que la única pregunta que ninguna investigación podrá resolver es si algo funcionará o no. Una investigación seria y responsable nos podrá decir con qué elementos se asocia la idea, si existe un reconocimiento de la marca, qué tipo de emociones se detonan con un mensaje o si la idea tiene potencial de movilizar a las personas. Pero nunca una investigación podrá responder de manera inequívoca si una idea creativa va a funcionar o no.
Lo que me parece interesante del hallazgo de Cornell es que tiene mucho que ver con lo que nos pasa hoy como sociedad. Estamos viviendo el momento de mayor incertidumbre, pensamos que algo terrible va a ocurrir en cualquier momento y nos sentimos cada vez más inseguros. Irónicamente, estamos viviendo también el momento con la mayor cantidad de data e información posible. Estamos expuestos a miles de ideas y posibilidades. Pero nada de esto nos abre realmente los ojos para reconocer las buenas ideas.
Lo que recomiendan los profesores de Cornell es que la creatividad debería enfocarse no sólo en generar las ideas, sino también en invertir parte de ese tiempo y esfuerzo en educar a las personas e instituciones sobre cómo reconocer esas buenas ideas. Igual que ocurre con todos los sesgos que impiden tomar decisiones acertadas, lo más importante es reconocer que existe ese sesgo. En los últimos años, varias compañías globales han hecho un trabajo interno interesante por capacitar a su gente sobre la creatividad y el impacto que tiene en el negocio, y premiar a aquellos que en la organización toman riesgos en entornos de incertidumbre. Es decir que, como en aquel libro de autoayuda, probar que a los clientes buenos, cuando reconocen las buenas ideas, les pasan cosas buenas.
Nota: Las columnas contienen las opiniones personales de quienes las firman y no comprometen a las empresas de las que los columnistas forman parte.
