Salientes de la cantera de una de las agencias más sobresalientes de los ’90 como era Agulla & Baccetti, el trío que hoy conforman Leandro Raposo y “los Pablos” Stricker y Colonnese en McCann Erickson España, comenzó siendo un cuarteto que incluía el talento de otro joven creativo que también con el tiempo emigró a España: Santiago Lucero.
Con memorables comerciales en su haber como Sopa de letras, Redial, Sueño –Knorr-, Sombra, París, Roma - Aerolíneas Argentinas-, Peludo, Cavernícola, Hombre solo, Doble de riesgo, Perro –Ford-, Religión, Encuentro Pelé –Artear-, Himno –Cerveza Iguana-, Soldador –Cerveza Bieckert-, Pegote –Cerveza Palermo-, Lolas, Madre soltera, A-Z, Amor a primera vista y Tren, Ex, RRHH, Ideología y Top Five, The girl of the day –Sedal - o Amistoso –Powerade-, entre otros tantos, su filosofía de trabajo, o de lo que es la publicidad para ellos, puede resumirse en una frase, que alguna vez repitieron Raposo y Stricker: se trata de “vender latas de tomate sin que sientas que te están vendiendo una lata de tomates”.
El pase del año
En agosto de 2001, un rumor se hacía oir cada vez con más fuerza: Raposo dejaba las filas de A&B y se estaba convirtiendo en director general creativo de JWT (por entonces J. Walter Thompson), llevándose con él a Stricker, Colonnese y Lucero.
El rumor se convirtió en una de las noticias más importantes del año en la industria publicitaria argentina y a fines de septiembre los cuatro creativos aparecieron en escena con un autoaviso de la agencia que intentaba reflejar la búsqueda del cambio en que se había emprendido JWT, que en aquella época presidía Ricardo Fitz Simon. El aviso se publicó en el diario argentino Clarín y decía: “En esta época a ningún creativo publicitario se le podría ocurrir renunciar a una agencia exitosa, para subirse al desafío de cambiar otra. En esta época ninguna empresa se cagaría en las reglas del mercado, agrandándose para ser mejor. En esta época ninguna marca podría pensar más allá de la promoción de mañana a la mañana. En esta época una red internacional estaría pensando en sacar la guita del país y no en ponerla. Por algo esta época es esta época. Empecemos a cambiarla”. Abajo, aparecía la firma J. Walter Thompson.
Luego llegaría Sopa de letras, para Knorr, dotado de gran emotividad y sencillez para mostrar cómo con la comida se puede decir mucho más de lo que se cree. La recordada acción transcurría en una fonda de Areco (provincia de Buenos Aires) donde lo importante de las comidas, más que el plato en sí, era la necesidad afectiva de cada comensal y la cocinera utilizaba la sopa de letras para darles consejos. La frutilla del postre era la música del uruguayo Jorge Drexler, Me haces bien. Era una invitación a mirar “las cosas cotidianas no desde el lado estrictamente racional y sí desde un costado más afectivo”, tal como explicaban al respecto los creativos.
Luego llegó el nombramiento de Raposo como director creativo regional de J. Walter Thompson y el desafío de El Hotel, una casona ubicada en Olivos con parque, parrilla y piscina, donde residían Jimmy Evans -presidente de la red a nivel latinoamericano- y el equipo liderado por Raposo, para manejar Powerade, Sedal, Knorr, Ford, Nestlé,
Pero el 2008 los encontraría con nuevos rumbos… Y con un integrante menos…
Cruzar el charco
El martes 11 de diciembre de 2007 –y luego de casi cinco años de negociaciones- en una rueda de prensa intercontinental realizada por videoconferencia en las oficinas de El Hotel, Felix Vicente –presidente del Grupo McCann en España- anunciaba desde Madrid la incorporación de tres nuevos miembros al staff de la agencia para ponerle, desde enero, su propia impronta creativa. No eran otros sino Raposo –como DGC de McCann Iberia-, y Stricker y Colonnese -como directores creativos ejecutivos junto a Mónica Moro-. “Hoy nadie discute que McCann es líder en materia de tamaño. Me gustaría que mañana, cuando alguien escuche McCann lo asocie inmediatamente con liderazgo creativo. Hacia eso nos dirigimos con estas incorporaciones”, comentaba Vicente por entonces.
Si bien para los creativos supondría nada menos que tener que cruzar el océano, lo cierto es que el cambio no era para ellos nada radical, hacía ya mucho tiempo que el trío trabajaba para afuera, aunque con residencia en Argentina.
El primer trabajo no se hizo esperar y lo presentaron a dos meses de su llegada: un comercial para el Metro de Madrid, filmado en un pueblo de Filipinas, que sirvió –de acuerdo con sus palabras- como una manera de “romper un poco el hielo”. Y lo hicieron destacando una de sus habilidades que pesaron en su contratación: “su capacidad de emocionar”, según la descripción del trío que había dado Agustín Elbaile durante la conferencia de presentación.
Pero hubo más durante el 2008. Y si bien
De eso, entre otras cosas, hablaron los creativos, entrevistados por adlatina.com.
-Adlatina.com: ¿Cómo fue su primer año en tierra española?
-Leandro Raposo: Dicen que los años de las agencias no deberían alejarse tanto de lo que son los años para los consumidores. En eso, creo que en el balance general, a nosotros nos fue algo mejor pero con muchas cosas en común. Fue un año de adaptación, de olvidarse de muchos paradigmas, de ilusionarse y trabajar más de lo que recomendaría el médico. Fue un buen año para archivar por un rato todos los trofeos que fuimos recolectando a través de nuestra historia y salir a buscar nuevos. De aprender a hacer cosas que nunca imaginé que tendría que aprender. Fue un buen año y nos genera mucha expectativa el que viene, como a todos.
-Pablo Stricker: Por donde se lo mire, el balance es positivo; siempre podría ser mejor, pero el punto es que el saldo no sea negativo.
Llegamos con la ilusión de mejorar la performance creativa de McCann y de a poco lo vamos logrando. Dimos el primer paso, lo hicimos con gente de la agencia, con el mismo equipo con el que nos encontramos al llegar; eso es una satisfacción y un logro en sí mismo. Los balances en la publicidad medidos al final del año tampoco son tan reales: hay proyectos que tienen largos meses de desarrollo y muchos de los iniciados el año pasado se concretarán en éste. Estamos contentos no sólo con lo realizado sino también con lo que se viene.
-Pablo Colonnese: Pensamos que la adaptación a un medio nuevo nos llevaría un tiempo y así fue. La verdad es que cuando empiezan a pasar los meses comienzan a abrirse las cajas de sorpresas debido a la falta de conocimiento del lugar. Uno para el próximo año piensa, reflexiona y se dice: bueno esto no lo volvería hacer, esto estuvo bien, por acá sí y por acá no… Por suerte hay más cosas para repetir.
-¿Cuáles son esas cosas a repetir? ¿Qué trabajos realizados destacarían?
-L.R.: La campaña del Metro de Madrid Filipinos, Vagabundos, etc. Fue importante porque en algún punto comienza una estrategia que puede tener mucho recorrido y con algo que no es tan común acá: el ponerse orgulloso de lo propio. Creo que poder mirar a las marcas con una mezcla del que vive cotidianamente en España y del que recién está llegando nos permitió decirles a los clientes ‘pero si tu producto es de puta madre, si tiene un montón de valores que la gente no conoce, ¿por qué no empezamos a contarlo?’ También la campaña de Nestea, Perfectos, nos dejó mostrar otra cara de la estrategia del ‘sé tú mismo’, ‘nos encanta como sos’, que a todos los creativos del mundo ya nos tiene un poco hartos o que pudimos contar historias que nos parecen muy cercanas y humanas como lo de Campofrío, Vegetarianos, o Vigilante del Guggenheim sin necesidad de usar un mismo tono, ni un formato.
-P.C.: Básicamente, lo más destacado es lo que está linkeado en la nota. Obviamente, hay todo un trabajo que no se ve que es en gran parte el facilitador para lograr que lo que más importa salga bien y que también debería ser destacado, pero es imposible mostrarse en un reel.
-P.S.: Si el objetivo era mejorar la creatividad de los trabajos que veníamos realizando, de nuestra parte, cada anuncio merece ser destacado.
Después están los que destacaron nuestros colegas, ya sea en festivales o con un llamado telefónico de buena onda y que obviamente nos pone muy bien.
Entre esos trabajos están las campañas realizadas para el Metro de Madrid, que por el volumen de anuncios que realiza a lo largo del año nos permitió trabajar como más nos gusta, construyendo una imagen de marca en un territorio de largo recorrido. Otros ejemplos para destacar son Vegetarianos de Campofrío y Vigilante para el Guggenheim de Bilbao.
-¿Con qué trabajos suyos nos encontraremos de aquí a fin de año?
-L.R.: Esperamos que con muchos más, aunque la cábala del publicitario en crisis
indica que no habría que adelantar nada por si a algún genio de Wall Street ahora se le ocurre prestarle dinero a un chimpancé y después se lo tenemos que devolver nosotros.
-P.S.: Hay varios proyectos del 2008 que aún no se vieron materializados, algunos procesos son largos y en los inicios de este 2009 estaremos cerrándolos. Habrá novedades para el primer semestre del año, con importantes producciones. Seguramente también se van a ver concretados algunos proyectos para Latinoamérica y resto de Europa, para los cuales tenemos grandes expectativas.
-¿Alguna pista más concreta de lo que hablan? ¿Para quiénes serán los trabajos más prontos a salir?
-P.C.: Saldrán trabajos para Metro de Madrid, Burn, Coca Cola…
-Bien, respetamos la cábala entonces. McCann acaba de ser elegida una de las cuatro agencias de Coca-Cola… ¿Ganaron nuevas cuentas antes de esta importante designación?
-L.R.: Sí, Endesa (trabajando en equipo con *S,C,P,F…), Gugenheim de Bilbao que ganamos apenas llegamos y hace unas semanas volvimos a ganar en concurso de agencias. Ganamos el proyecto del año de Coca-Cola institucional que posiblemente va a salir en varios países de Europa y el resto del mundo, algunas otras marcas de Coca-Cola en Latinoamérica y Europa, Finísimas de Campofrío y una gran parte de la cuenta de Movistar que no teníamos. Pero la posibilidad de poder trabajar para Coca-Cola en Europa sólo junto a algunos colegas es algo que respetamos muchísimo.
-Hace un año Felix Vicente decía que McCann era líder en facturación, pero
que su objetivo era que se la reconozca por el liderazgo creativo... ¿En qué parte de ese camino creen que están?
-P.S.: No creo que lo hayamos logrado aún, pero de seguro cada día ponemos toda nuestra energía para cumplir con ese objetivo que sigue siendo la premisa. Para lograrlo tenemos que seguir fieles a nuestra filosofía de trabajo que nos dio satisfacciones anteriormente, incluso en tiempos de crisis, así que no será excusa lo que nos depare el 2009 en ese sentido.
-P.C.: Después de un año de trabajo se han conseguido muchas cosas pero honestamente para alcanzar el estándar que estamos buscando todavía falta trabajo.
-L.R.: Nosotros siempre dijimos que veníamos a hacer un proyecto que preferíamos que sea sólido antes que efectista y que se podría evaluar con el proceso completo, en el mediano y largo plazo. Si ya lo hubiésemos logrado, no hubiera sido el desafío interesante como para venirnos. Por suerte, se han empezado a ver algunas cosas que nos acercan más a lo que queremos ser. Cuando uno toma un desafío como mejorar la creatividad de la que seguramente es la agencia más grande de habla hispana del mundo puede optar por la salida rápida que sería dividirse varias agencias totalmente distintas, intentar hacer cosas creativas sólo para un par de clientes, conseguir diez millones de ONGs y tener una especial proactividad sólo minutos antes de que cierren los festivales. Nosotros con Félix y con todo el equipo preferimos optar por la otra opción que es más difícil pero tambien más gratificante si se logra. Y en eso estamos, ni más ni menos.
-¿Cómo fue el año en materia de festivales y qué importancia le dan a esto
(tanto ustedes como la agencia en general)?
-P.C.: Fue bueno, rápidamente se obtuvieron premios creativos y salieron en la tanda anuncios que la gente nos preguntaba si lo habíamos hecho nosotros y por suerte varias veces pudimos decir que sí. Eso es lo más importante.
-P.S.: Empiezo respondiendo por el final: le damos la importancia que le da cualquier agencia que se precie de tal. Toda. Sólo que en nuestro caso el fin no justifica los medios. Es frase repetida en toda nota, pero es así, creemos en el trabajo hecho a conciencia y que antes que nada nos haga sentir orgullosos cada vez que nos paramos delante de un cliente. A veces se logra, otras no, pero nada indica que un jurado lo evalúe de la misma manera.
Sin hacer demasiadas cuentas considero que el año fue positivo en materia de festivales. Nos regaló más sonrisas que caras largas.
-L.R.: Ganamos un 60% más de cantidad de premios que el año anterior. Y si se hace una ponderación de puntos por importancia de los festivales (como el Gunn Report), casi el doble. Pero para la respuesta real, me remito al punto anterior.
-Pablo (Stricker) hacía referencia a que la crisis no será una excusa para lo que les depare el 2009. ¿Cómo se vivió el cierre del año en España, en este marco de crisis económica mundial?
-L.R.: Hay días que uno tiende a pensar que el chino que dijo que en cada crisis hay una oportunidad nunca pisó una agencia de publicidad en su vida. La verdad es que hay muchísimas oportunidades pero casi son ideológicas más que de negocios. Las marcas en crisis suelen decir cosas más importantes o que involucran a la gente más (siempre y cuando no caigan en la carrera armamentista del flash de precios). Es como que el fabricante de caños de polipropileno que toda la vida salió a decir solamente mirandose el ombligo “somos la empresa líder en caños de polipropileno” por primera vez se detiene a pensar y dice: “¿Eso a quién le va a importar en este contexto?” Pero también las crisis agudizan los miedos y desagudizan las ideas nuevas. Tal vez lo más interesante es que esta vez la crisis no es sólo económica sino de valores y, al ser global y no de un país o región, nadie puede salir diciendo “hubieran hecho tal cosa o tal otra como solía sucedernos”.
-¿Se vive distinta la crisis en España que en otro lado, como en
-L.R.:
-P.C.: Parecería que acá las cosas se la toman de otra manera, la crisis está y es inevitable, veo que la gente ante esto no se lo plantea mucho y directamente toma medidas, se adapta y ya. No sé si hay una conciencia más optimista en la gente en general, lo que sí hay son más recortes presupuestarios y más prudencia a la hora de invertir de parte de los clientes y eso en definitiva se siente.
Lo mejor es que pase lo más rápido posible y que las ideas ayuden para eso; esta es una frase de cassette, pero si no se confiara en eso sería muy difícil trabajar en esta profesión y mirar las cosas como hay que verlas, con optimismo.
-P.S.: Se vive como me imagino ha de vivirse en la mayoría de los mercados, con cierto temor e incertidumbre. Que la crisis existe es un hecho, sólo que uno nunca termina de dimensionar el alcance que pueda llegar a tener.
La crisis en un primer momento se instaló en los medios y no se hablaba de otra cosa, es natural que así sea, pero en ese marco es inevitable que se piense más en recortes que en buscarle la vuelta o ver cómo se puede revertir. Creo que la crisis se vuelve más crítica cuando tiene tanta “propaganda”, producto de ello ganó la calle rápidamente cuando todavía no se percibían las consecuencias de la misma.
Los clientes no están ajenos a esto, pero tampoco sentí que entraran en pánico ante los pronósticos, que por cierto los había de todo tipo, y obviamente no muy alentadores.
Inevitablemente en este marco se revisan las estrategias, se planifica más, se piensa dos veces todo y en algunos casos se espera a ver cómo evoluciona el escenario. No es lo mejor, por eso nos gusta creer que formamos parte de aquellos que por estos tiempos tienen que ayudar a los clientes a pensar, a no temer y a creer que el 2009 será mejor de lo que vaticinan.
-En este marco, ¿qué objetivos y expectativas tienen para el 2009?
-L.R.: Poder seguir plasmando lo que vinimos a hacer acá: reinventar a la agencia y reinventarnos a nosotros mismos. Contratar al chino que inventó que lo de las crisis son oportunidades. Rodearnos de todo el talento posible y poder lograr que sean todavía más talentosos. Seguir contando historias que sentimos que mucha gente tendría que conocer. Ver la gira de AC/DC, a Phillipe Genty y al Circo de Moscú en Moscú. Recibir en una nueva ciudad a mucha gente que queremos.
-P.C.: La idea es seguir aprovechando cada oportunidad de hacer buena publicidad en cada trabajo sabiendo que el momento económico reinante hace que sean menos y más difíciles de concretar… Aunque lo que más nos preocupa es la agencia. Ese es el gran desafío, convertirla en un espacio de pensamiento. Seguir construyendo el contenido de Mccann y que sea cada vez más interesante.
-P.S.: Hacerlo mejor, eso implica mejorar le performance pero funcionando más aceitados con todo el equipo de McCann. Nuestro trabajo no es sólo el que se traduce en la tanda o se publica en la prensa, hay mucho por hacer en lo interno. En la medida que seamos mejores en ello y sigamos construyendo la nueva identidad de McCann, el resultado creativo continuará mejorando.
-Teniendo en cuenta la experiencia que puede adquirirse en un solo año, ¿cómo definirian la publicidad y creatividad españolas?
-L.R.: Nunca es demasiado bueno y fácil generalizar porque dentro de un mercado siempre hay millones de conceptos de publicidades distintas. Sí se puede decir que es un mercado autónomo económicamente, que no está tan dependiente del afuera como otros porque gracias a Dios, a la prevision y al profesionalismo, se encargó de generar marcas y empresas propias donde todavía se puede hablar con el dueño. Tiene un lugar geográfico y una personalidad propia inmejorable para interpretar lo fresco de lo latino y lo primermundista de Europa. Creo que es un lugar ideal para transformarse en un motor creativo de muchas regiones al mismo tiempo. Por otro lado siento que ahora más que nunca el consumismo entró en crisis y esto tendrá que derivar en otro lado que puede modificar mucho la relación de la gente con las marcas. No hay una pasión y una afición social por la publicidad como podría haber en otros mercados. Y la tasa de repetición de los comerciales, que me perdonen las centrales de medios, será muy matemática pero es inhumana.
-P.C.: Estando en una de las agencias que más clientes tiene en España, para nosotros la realidad de este mercado está condicionada por esta variable. Vemos un mercado donde hay muchísimo trabajo, que tiene un ritmo distinto al argentino y que debido a esto es muy exigente. A la creatividad española hay que juzgarla de una manera especial; este es un medio muy competitivo y aquí todavía lo es más, por eso la creatividad se ve obligada a tener altas dosis de profesionalismo. Hay que pensar en el aviso que a uno le gustaría sacar y que el cliente está dispuesto a comprar un poco más de lo aconsejable en varias ocasiones.
-¿Cómo es la distribucion de medios y en qué formatos invierten más los
clientes?
-L.R.: Ahora con la crisis parece que el 360º está en franca decadencia. Eso nos viene muy bien porque nosotros aspiramos a ser la mejor agencia 328º del mundo.
-P.C.: Sigue habiendo una tendencia a anunciar en los medios tradicionales pero cada vez más las marcas nos piden que formemos equipos de trabajos que abarquen todas las disciplinas y que esto se haga realmente -y remarco esta palabra- de manera conjunta. Hay una tendencia a abarcar todos los formatos posibles.
-¿Qué importancia tienen los formatos interactivos?
-P.C.: Tienen importancia, sobre todo en marcas que buscan a los jóvenes, en aquellas que ofrecen servicios o en las que buscan reposicionarse. Se suman a los spots de TV, radio o gráfica habitualmente.
