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Jueves 22 de octubre de 2020

Digital Iberoamérica | LIDERA UNA UNIDAD NACIDA EN MÉXICO QUE SE EXPANDE A LA REGIÓN

Por Redacción Adlatina |

Álvaro Miguel: “Se trata no sólo de sobrevivir a este loco 2020, sino de aprovecharlo como una oportunidad”

Con motivo del lanzamiento de Full Commerce, nueva unidad que lanza Tribal Worldwide Latina, Adlatina conversó con el chief of digital & operations officer de DDB Latina, quien dio detalles de la nueva propuesta, se refirió a los proyectos en los que están trabajando y obviamente habló del contexto y de cuánto influyó en el trabajo de la agencia.

Álvaro Miguel: “Se trata no sólo de sobrevivir a este loco 2020, sino de aprovecharlo como una oportunidad”
Álvaro Miguel: “Obviamente, a nosotros nos toca hacer una doble transformación, la nuestra y la de nuestros clientes”.

Adlatina conversó con Álvaro Miguel, chief of digital & operations officer de DDB Latina, sobre Full Commerce, la nueva unidad que lanza Tribal Worldwide Latina, agencia de estrategia de negocio digital del Grupo DDB. Se trata de una nueva unidad de servicios que tendrá como objetivo acelerar las estrategias de comercialización de las marcas en la región (Latinoamérica, España y el mercado multicultural de los Estados Unidos).

Para dar forma al modelo Full Commerce, Tribal Worldwide Latina adopta la iniciativa de Tribal México, que ya había lanzado la unidad en mayo bajo el liderazgo de Carmen Corrales, presidenta del Grupo DDB en ese mercado. Y para darle un mayor alcance, reúne a una red de expertos en la región pertenecientes a las diferentes entidades del grupo: TracyLocke (Shopper Experience), Track (CRM), DDB (Total Brand Experience) y OMD Argentina (Media). Este modelo de trabajo ya se puso en marcha con numerosos clientes, como Walmart, L’Oréal, y Boehringer Ingelheim, entre otros.

Al respecto, Juan Carlos Ortiz, presidente y CEO del Grupo DDB Latina, opinó: “El distanciamiento social desencadenó en siete meses la aceleración digital global que no había pasado en los últimos cinco años. De la misma manera, se acelera y fortalece nuestra estrategia de e-Commerce para el Grupo”. 

 

—¿De dónde surge la necesidad, por parte de DDB, de abrir una nueva unidad?
—El ecommerce ha sido parte de la propuesta de servicios de las unidades más enfocadas en marketing digital del Grupo DDB Latina (Tribal y Track) desde hace algunos años y, aunque no era su foco principal, hemos entregado soluciones de ecommerce para algunos de nuestros clientes en la región. A partir de marzo observamos un gran incremento de la demanda en todas nuestras agencias, por lo que, con el liderazgo del equipo de Tribal México, nos pusimos a trabajar en cómo utilizar esa experiencia previa, y ponerla al servicio de nuestros clientes de una manera más estructurada. Fue aquí donde vimos la oportunidad de llevar la propuesta de servicios de ecommerce a un nivel superior, enriqueciendo su alcance con el expertise especializado del resto de agencias del grupo (medios de OMD Argentina, shopper marketing de TracyLocke Brasil y total brand experience de DDB), además de varios partners estratégicos. Así nace Full-Commerce. La unidad se lanzó en mayo en México y, dado el éxito conseguido, decidimos expandirla a toda la región.

—¿Hace cuánto tiempo están trabajando? ¿Puede dar algún ejemplo de campañas realizadas por la nueva unidad?
—Tenemos casos muy interesantes que van mucho más allá de campañas. Hemos realizado proyectos de pura consultoría, como la optimización del proceso de ecommerce de una cadena multinacional de comida rápida en España, o el diseño de modelos de negocio B2B para una empresa internacional agrícola en Guatemala, o de B2C para una farmacéutica alemana de alcance global en la Argentina; también hemos definido y dado soporte a plataformas de ecommerce para una empresa de energía en Colombia, incluyendo hasta la logística para las estaciones de servicio, o la que estamos creando ahora mismo para la cadena de supermercados más grande del mundo en Puerto Rico; incluso hemos creado productos propios como Spyntyx.com, que es una plataforma para comercializar conciertos online. Eso sin contar las numerosas campañas que hemos hecho para publicitar las mayores plataformas de ecommerce en la región. Lo más importante de todo esto es que nos ha dado una idea de la verdadera complejidad y los requerimientos necesarios para poder afrontar un proyecto de ecommerce, en su sentido más amplio, en condiciones de garantía.

—¿Cuánto influyó el contexto en esta apertura? ¿La agencia debió acelerar el proceso de digitalización ante el contexto o ya estaba en los planes?
—La pandemia ha conseguido en seis meses transformar los negocios más que todos los gurúes digitales del mundo en los últimos diez años. Y no lo digo en sentido despectivo, sino que el shock generado por el repentino parón de muchas industrias y el confinamiento ha ayudado a romper barreras, a veces poco tangibles pero que resultaban insalvables, como la complejidad técnica, la inercia y la cultura corporativa, en el lado de la empresa, y el miedo al pago online y a la tecnología, en el lado del consumidor. Obviamente esta transformación acelerada no hubiera sido posible sin la revolución que ya veníamos experimentando, pero ahora se trata, para algunos negocios, de sobrevivir a este loco 2020 y/o de aprovecharlo como una oportunidad. La agenda de transformación digital del grupo DDB Latina viene de muchos años atrás. Yo personalmente me incorporé al grupo como CDO hace cuatro años. Obviamente a nosotros nos toca hacer una doble transformación, la nuestra y la de nuestros clientes. Hemos trabajado de manera intensa en actualizar nuestra propuesta de valor y capacidades, al mismo tiempo que ayudábamos a nuestros clientes en sus propios procesos de transformación. Es un camino complejo, pero al mismo tiempo excitante.

—¿Qué implica para usted liderar Full Commerce? ¿Dónde pondrá el foco?
—Liderar un equipo con tanto talento y experiencias tan diversas es enormemente enriquecedor y representa un reto enorme, porque obliga a tener una perspectiva amplia del negocio de nuestros clientes y de la transformación que están experimentando todas las industrias. Una iniciativa de ecommerce, por pequeña que pueda parecer, afecta a todas las áreas de una compañía. Implica tener en cuenta aspectos relacionados con la estrategia de negocio, diseño de producto, tecnología, ventas, comunicaciones y logística. Con un consumidor cada vez más “savvy”, alinear los objetivos de todas esas áreas para poder entregar experiencias full commerce resulta cada vez más complicado. En cuanto al foco, hemos definido cuatro pilares que dictan la propuesta de valor a nivel regional. De ellos destacaría consumer first, ya que el entendimiento del consumidor es nuestro gran valor como grupo, y estrategia y proceso: por eso hemos creado este grupo de expertos en consultoría, data, medios, performance, publicidad, CRM, shopper, tecnología y social media bajo una misma visión y metodología, para poder realizar un diagnóstico adecuado y crear estrategias y soluciones ágiles que permitan mostrar resultados a corto plazo.

—¿Cómo es el trabajo a la distancia de todo el equipo? ¿Por qué se seleccionó a profesionales de diversos países para asumir este nuevo desafío?
—El trabajo en la distancia está haciendo que trabajemos más cerca que nunca. Estamos en un negocio en que el entregable está 100% digitalizado, por lo que el trabajo remoto no presenta ningún problema, sino más bien todo lo contrario. Una de las iniciativas de transformación que hemos puesto en marcha en la región a raíz de la pandemia se llama Borderless Talent. Este proyecto viene a potenciar el trabajo en red, y a conectar los mejores talentos del grupo sin importar dónde estén. Full-Commerce es en parte resultado de esta iniciativa. Este equipo dará soporte a los equipos locales para poder entregar esta propuesta en todos los mercados en los que operamos. El hecho de que los responsables de la unidad estén en diversos países responde a la necesidad de poner el mejor talento disponible a disposición de nuestros clientes. Esto es clave, sobre todo cuando estamos hablando de disciplinas cuyo talento especializado es todavía escaso. Creo que este modelo viene para quedarse, ya que representa una oportunidad no sólo para los clientes, sino para nosotros, para atraer y retener el talento, al darles la posibilidad de trabajar en proyectos en diferentes mercados.
Redacción Adlatina


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