¿Qué hace falta para que las agencias/redes/holdings de publicidad puedan brindar soluciones eficaces incluyendo creatividad y tecnología, sin perder de vista las incertidumbres en torno a la IA (falta de regulación, protección de datos, información inexacta, etcétera)?
Para que las agencias, redes y holdings publicitarios puedan ofrecer soluciones efectivas que fusionen creatividad y tecnología, es fundamental que se perciba la tecnología no solo como un aporte táctico, sino como un catalizador que enriquece la experiencia de marca y la creatividad en sí. A pesar de que el mantra "la creatividad proviene de todos lados" ha sido largamente debatido en las agencias, aún persiste la tendencia de no integrar adecuadamente a expertos en tecnología en la concepción y construcción de campañas. Si bien las visiones estratégicas de las agencias pueden sostener la integración de tecnología y creatividad, en la práctica diaria, esta sinergia no siempre se manifiesta. En esencia, la estrategia debe reflejarse en las acciones, no solo en los planes. Aquellas agencias que ya reconocen y actúan sobre la interdependencia entre creatividad y tecnología poseen una ventaja competitiva, especialmente en un contexto donde la mera optimización del rendimiento a través de soluciones martech es insuficiente.
En VMLY&R, hemos observado el auge de plataformas como Dall-e, Stable Diffusion y Chat GPT, ha acercado a millones a las soluciones basadas en IA y ha generado debates en diversas áreas, desde éticas hasta innovadoras. Frente a estos debates, hemos reforzado nuestra postura y alineación. Nuestros equipos legales están en constante actualización y participan activamente en propuestas para nuestros clientes, asegurando una fusión efectiva entre creatividad y tecnología. Además, asumimos un compromiso inquebrantable con las mejores prácticas, esforzándonos por cerrar la brecha histórica entre tecnología y creatividad que ha prevalecido en la industria.
¿Qué acciones llevan a cabo internamente para estar a la vanguardia de las innovaciones tecnológicas y cómo están afectando en la productividad de la compañía?
En VMLY&R, alineados estrechamente con la visión de WPP, contamos con una de las infraestructuras más robustas entre las agencias en términos de tecnología e innovación. Nos esforzamos por mantener un estándar global, compartiendo las mejores prácticas tecnológicas con todas nuestras oficinas y, sobre todo, incentivando la innovación entre nuestros equipos. Esto se evidencia en nuestra colaboración con empresas y plataformas líderes que ofrecen soluciones en inteligencia artificial, tales como Adobe, OpenAI, Dall-E, StableDifussion, MS Copilot y Getty Images, por mencionar algunas.
Desarrollamos para nuestros equipos la plataforma "Imagine", una herramienta propia de WPP diseñada para facilitar el acceso a temas de AI. Paralelamente, ofrecemos formación en frameworks de innovación, entre los cuales destaca el "Think Make Model". Este modelo de pensamiento nos guía en la manera de abordar los desafíos que plantean nuestros clientes y cómo traducirlos construir las marcas conectadas que las personas aman. Nuestra máxima es que la innovación no se centra exclusivamente en la tecnología, sino en las personas, las conexiones y las experiencias que estas generan.
Nos esforzamos por cultivar una cultura de experimentación constante que alimente la innovación, fomentando la integración interdisciplinaria dentro de la agencia y proporcionando herramientas metodológicas y tecnológicas apropiadas. Como resultado, hemos logrado optimizar procesos, desde la creación de piezas gráficas hasta el análisis de tendencias y el procesamiento de datos. Somos conscientes de que el mundo digital evoluciona a una velocidad impresionante, y nuestra misión es mantenernos actualizados y preparados ante estos cambios.
En Colombia, hemos puesto en marcha el "Connected Lab", una ventana hacia la creación de productos revolucionarios a la vanguardia tecnológica. Este espacio no solo nos permite destacar y añadir valor a las propuestas para nuestros clientes, sino que también brinda a nuestros creativos la libertad de innovar y mantenerse informados sobre las últimas tendencias tecnológicas y de mercado.
¿Cree que es posible lograr una regulación del uso de la IA en publicidad en el mediano plazo? ¿Cree que esto atentaría contra la innovación?
Definitivamente, creemos que es posible lograr una regulación del uso de la IA en publicidad en el mediano plazo y estamos comprometidos en ser partícipes activos de este proceso. Nuestro enfoque no solo busca beneficiar a la industria publicitaria en su conjunto, sino también a nuestros aliados y clientes. Como muestra de nuestro compromiso, hemos integrado a nuestros equipos de tecnología con los creativos. A través de iniciativas como "Connected Lab", no solo buscamos impulsar la innovación, sino también garantizar que la tecnología y la creatividad coexistan de manera ética y responsable. El objetivo es demostrar que se puede lograr una simbiosis efectiva entre la IA, la publicidad y la responsabilidad social.
En cuanto a si la regulación podría atentar contra la innovación, nuestra postura es clara: no lo hace. En realidad, la regulación proporciona el marco y las directrices necesarias para garantizar que la innovación se realice de manera responsable. Así, nos aseguramos de que la información y los medios de comunicación mantengan una alta calidad y estén en sintonía con las expectativas y necesidades de nuestros clientes.
