A medida que el CES 2024 llega a su fin, es hora de dar un paso atrás y procesar las imágenes, los sonidos y las conversaciones que alimentaron la semana. Los marketers tuvieron mucho en qué sumergirse, desde hablar de alternativas descentralizadas de cookies de terceros llamadas "donuts" hasta la recepción mixta de X en el terreno. También estuvo el espectáculo de Las Vegas Sphere, que se convirtió en un centro de salidas entre agencias y clientes.

En la sala de exposiciones, los gigantes de la electrónica LG y Samsung se disputaban la atención, trayendo ambos una flota de robots, televisores transparentes y, aunque muy pocos sabían que lo necesitaban, lavarropas impulsados por inteligencia artificial.

Estas son las principales conclusiones tecnológicas de Ad Age de CES 2024 para marcas, agencias y el resto de la industria del marketing.

Las marcas preparan el escenario para la realidad mixta

El uso generalizado de la realidad mixta comenzó a tomar forma en el CES cuando varias grandes marcas exhibieron productos que eventualmente podrían servir como portales. Sony adelantó un sistema de “creación de contenido espacial” que incluye auriculares y controladores y está orientado tanto al trabajo como al juego. Y aunque Apple no apareció en el CES, el gigante tecnológico divulgó esta semana la fecha de lanzamiento y el precio de sus muy esperados auriculares Vision Pro, un anuncio que ciertamente despertó el interés en tecnología similar que se exhibe en Las Vegas.

LG y Samsung mostraron otra vía potencial para la realidad mixta: los televisores de próxima generación. Ambas compañías de electrónica presentaron pantallas transparentes que atrajeron grandes multitudes durante los primeros días de la convención. Las pantallas permiten una experiencia de visualización única impulsada por un procesador de inteligencia artificial y pueden cambiar la configuración de visualización entre un televisor, un protector de pantalla similar a una computadora y una caja puramente transparente. También se espera que los juegos tengan un lugar en los modelos a medida que se mejore su inmersión en el futuro próximo.

Estas innovaciones, así como otras de expositores menos conocidos de CES, ayudan a vislumbrar una tecnología futura sobre la que se ha dicho mucho pero se ha mostrado muy poco. En muchos sentidos, términos como realidad mixta o “computación espacial” se han convertido en marcadores de posición digeribles para “metaverso”, una palabra que, como muchas relacionadas con Web3, se ha ganado una reputación que hace poner los ojos en blanco.

Las marcas automotrices apuestan por la IA generativa

Se esperaba que la IA generativa apareciera con toda su fuerza en el CES de este año, pero lo que sorprendió fue que la industria automotriz acaparara muchos de los titulares relacionados con los chatbots.

Volkswagen, BMW y Mercedes-Benz anunciaron integraciones de IA generativa dentro de sus respectivos vehículos. Podría decirse que Volkswagen causó el mayor revuelo porque planea incorporar ChatGPT, la plataforma de inteligencia artificial más reconocible disponible. El chatbot se utilizará para mejorar las habilidades de comunicación de los asistentes virtuales del automóvil, por ejemplo para navegar y personalizar la configuración. Se espera que ChatGPT esté disponible en numerosos automóviles de la gama Volkswagen a finales de 2024.

Mientras tanto, BMW y Mercedes-Benz están habilitando una funcionalidad de IA generativa similar con la ayuda de Amazon. Mercedes-Benz no especificó con qué proveedor de inteligencia artificial está trabajando, aunque anteriormente probó ChatGPT para este tipo de función.

El bombardeo señala una vía cada vez mayor para la exposición de los consumidores a la IA generativa y tal vez un nuevo enfoque de marketing para los fabricantes de automóviles.

La IA, aunque inteligente, todavía puede tener casos de uso tontos

Al ver que todas estas marcas de automóviles incorporan IA, uno no puede evitar preguntarse: ¿la gente realmente quiere esto?

La respuesta pareció irrelevante para varias grandes marcas de productos electrónicos que exhibieron casos de uso de tecnología de inteligencia artificial sorprendentes en la feria. Samsung, por ejemplo, mostró una cocina completa impulsada por IA. Un refrigerador con una “cámara de visión AI” sabe cuándo quitó artículos y cuándo los agregó. También puede “hablar” con una estufa que esté equipada con su propio “centro AI”. Y la gama también tiene una cámara.

Y tanto Samsung como LG exhibieron unidades de lavandería impulsadas por IA; la primera aludía a una capacidad vagamente llamada “detección inteligente”.

La gente habla de ciclos de exageración cuando se trata de IA, y este tipo de activaciones indican que aún no se ha alcanzado el pico de exageración. Pero cuanto más los especialistas en marketing apuesten por la tecnología, más profunda será la caída hacia un inevitable “punto de desilusión”.

Auge de los robots para el hogar

Una tendencia extraña pero divertida en el CES de este año fue un elenco de robots destinados a ayudar en casa. Sin embargo, estos no son Roombas, sino compañeros impulsados por IA con aparente y fuertes habilidades comunicativas.

El agente de inteligencia artificial de LG es un bípedo con ojos grandes y un paseo adorable. Una demostración en el stand de LG mostró al robot navegando de forma independiente, hablando con un propietario hipotético y enviándole informes de imágenes de su casa cuando estaba fuera.

Samsung exhibió su propio lindo robot llamado Ballie, que se lanzó por primera vez hace unos años pero aparentemente ha sido adaptado con nuevas capacidades de inteligencia artificial. Una mejora le permite a Ballie proyectar una pantalla en el piso, la pared o el techo, mostrando cosas como su correo electrónico, calendario o una receta para la cena.

Algunas empresas menos conocidas también expusieron robots para el hogar, como ORo de Ogmen Robotics, que puede jugar con tu mascota. También está el robot Loona de Beijing KEYi Technology Co. Ltd, que está diseñado para desempeñar el papel de una mascota. Y sí, está integrado con ChatGPT.

¿Dónde está la Web3?

Web3 tuvo una presencia moderada en el CES de este año y apenas se dio a conocer fuera de la pista de Digital Hollywood en C Space. Claro, algo de tecnología del metaverso llegó a la sala de exposiciones, pero para la conferencia en general, las palabras “Web3” y “NFT” siguieron siendo esquivas.

¿Qué podría decir esto sobre el futuro del espacio para los especialistas en marketing? Por un lado, habla del problema de la marca Web3, en la que terminología central como “NFT” y “basada en blockchain” se han convertido más en una carga para el consumidor general que en una fuente de entusiasmo.

Una conclusión más optimista es que Web3 sigue en la parte triste de su ciclo de exageración, y si bien los precios mínimos de NFT pueden ser bajos, las marcas y las empresas todavía están encontrando formas de aprovechar la tecnología (aunque no abiertamente).

Una fuente de la agencia le dijo a Ad Age que los principales actores de Web3 tienden a evitar el CES para programas más centrados en criptografía, como Permissionless, Consensus y NFT New York/Paris. Esto parece la antítesis del objetivo claro y alto de Web3 de lograr una adopción generalizada. Pero tal vez el espacio esté todavía en una especie de fase de escuela secundaria: incómoda, partidaria de mantener un círculo pequeño, aunque se acerca el día en que saldrá de su caparazón.