Si no supieras que Cannes Lions es una celebración de la creatividad, jurarías que es una conferencia tecnológica.

Las agencias también están usando el escenario más importante de la publicidad para reposicionarse de cara al futuro, alejándose más de la etiqueta de agencia para resaltar mejor las capacidades tecnológicas y de datos que respaldan.

Havas y Horizon Media se encuentran entre las agencias que se están redefiniendo de esta manera para sus clientes y la prensa. Havas, por ejemplo, se describió como una «organización impulsada por la IA y el ingenio humano» durante una rueda de prensa en Cannes el martes.

“Las agencias están atravesando una crisis de identidad, y esto se está haciendo evidente en Cannes este año”, afirmó Henry Bernard, director de innovación de Monks. “La IA ha desafiado a nuestra industria a reinventar nuestra propuesta de valor”.

Estos esfuerzos de reposicionamiento no son exclusivos de Cannes; WPP Media, por ejemplo, se autodenomina una red de medios impulsada por IA desde su reciente renovación de marca, dejando de pertenecer a GroupM. Las agencias llevan mucho tiempo mostrando sus credenciales tecnológicas para atraer clientes, pero la actividad en la Croisette esta semana, donde las principales empresas de tecnología publicitaria también están presentes con fuerza, destaca un momento crucial en la acelerada carrera de la industria por definir su futuro.

Cannes llega pocas semanas después de un informe que indica que Meta pretende automatizar por completo la creación de anuncios para las marcas que utilizan su plataforma para finales de 2026. (El gigante tecnológico también está presente en el festival esta semana con su activación de Meta Beach).

"Creo que nunca ha habido un peor momento para ser una agencia de publicidad tradicional", dijo Bernard. "Creo que nunca ha habido un mejor momento para ser una empresa de servicios o un socio que pueda ayudar a los clientes a afrontar este cambio".

Caminando sobre una delgada línea

Algunas agencias caminan por una delgada línea: se presentan como empresas tecnológicamente avanzadas impulsadas por tecnología de inteligencia artificial, pero aún arraigadas en los instintos creativos y el estilo estratégico que definen el trabajo de agencia.

En 2024, Havas se comprometió a invertir 400 millones de euros (más de 428 millones de dólares) en IA hasta 2027, y reafirmó ese compromiso el martes. El grupo francés de agencias ha estado implementando nuevas herramientas y creando cientos de agentes de IA, pero también hay otras razones para profundizar en el branding tecnológico.

"Sin IA, no veo cómo nuestros clientes querrían trabajar con nosotros", declaró Yannick Bolloré, director ejecutivo de Havas, a Ad Age en una entrevista en el Havas Café de Cannes el lunes. "La IA forma parte de todas las conversaciones", afirmó, y añadió que el posicionamiento de Havas podría evolucionar hasta convertirse en una "empresa de IA".

Las agencias están sintiendo la presión de demostrar sus capacidades en inteligencia artificial a los clientes, según varios ejecutivos entrevistados por Ad Age, en parte porque los directores ejecutivos de los clientes están mostrando un mayor interés en la tecnología en sus empresas.

“Es una carrera armamentística [de IA], creo que todos piensan que van a la zaga”, dijo David Jones, director ejecutivo de Brandtech Group. Un consultor de marketing añadió: “Las agencias están teniendo serias dificultades ahora mismo con su identidad”.

"Comunicaciones de marketing modernas"

Horizon Media, que tiene alrededor de 20 clientes en la ciudad, está aprovechando su tiempo en Francia para mostrar su plataforma de marketing Blu.

Los ejecutivos dicen que Blu va más allá de la tecnología publicitaria tradicional al usar IA para acelerar tareas como la segmentación de audiencia y la planificación de medios, ofreciendo más transparencia en torno a los datos y los costos y conectándose fácilmente con las herramientas que los especialistas en marketing ya usan.

Recientemente Horizon Media inició un proceso de solicitud de información y propuesta (RFI/RFP) para construir una red de socios tecnológicos detrás de su plataforma de marketing Blu, con el objetivo de simplificar las opciones y brindarles a los clientes un camino más claro a través del laberinto digital.

Bill Koenigsberg, director ejecutivo de Horizon Media Holdings, presentó su agencia como una "agencia moderna de comunicaciones de marketing". Sin embargo, con el desarrollo de Blu, "nuestra propuesta de valor pasa de ser una agencia creativa de medios a un socio de confianza en tecnología publicitaria y de marketing", afirmó Bob Lord, el recién nombrado presidente de Horizon Media Holdings.

“La complejidad actual en el sector de la tecnología publicitaria y de marketing solo dificulta el trabajo del profesional de marketing”, afirmó Lord. “Nuestra premisa, a medida que desarrollamos y desarrollamos Horizon Media, es convertirnos no solo en su agencia de medios, sino también en su agente de confianza en cuanto al tipo de herramientas de tecnología publicitaria y de marketing que utiliza”.

Monks también ofrece a sus clientes una introducción a las nuevas capacidades de IA esta semana, con especial atención a cómo los agentes de IA pueden optimizar sus operaciones. Bernard describió la identidad en evolución de la agencia como la de un "agente de cambio", que ayuda a los clientes con todo, desde la transformación digital y la automatización creativa hasta la integración de sistemas, la consultoría estratégica y la implementación de herramientas propias como Monks Flow.

Un alto ejecutivo de una agencia, que habló bajo condición de anonimato, calificó como una "batalla perdida" el intento de las agencias de posicionarse como empresas de inteligencia artificial, y señaló que las empresas tecnológicas tradicionales ya están muy adelantadas en la creación de nuevas herramientas y sistemas.

Pero Bernard ve el reposicionamiento de las agencias como una evolución natural del rumbo de la industria. "Creo que el rol de una agencia es, o debería ser, ayudar a su cliente a reemplazar las funciones de la agencia", dijo. "Ayudar a su cliente a reemplazar las agencias con IA".