Por Eladio Portela
VP de performance marketing & analytics McCann Worldgroup Latam
Se estima que casi un 50% de las websites utilizan Google Analytics, lo que la convertiría en la herramienta de inteligencia digital más empleada en el mundo. Estamos ad portas de una versión que trae nuevas prestaciones que responden a varios motivos. El primero es la evolución del usuario hacia un mundo en el que los dispositivos se usan indistintamente, algo que requiere una herramienta analítica alrededor de la visión única y cross-device del usuario.
Además, apunta a responder a un mercado digital creciente que demanda más inteligencia digital y precisión. Y las cifras lo avalan: el ámbito de análisis web se duplicará en los próximos cuatro años, hasta los 7 mil millones de dólares en 2026.
La respuesta ha sido Google Analytics 4 (antes “App + Web”), que tiene la ventaja de poder utilizarse en un sitio web, en una aplicación o en las dos a la vez, mientras que Universal Analytics sólo era útil en el primer caso. Ante la circunstancia de tener una app móvil conectada a nuestra web, ahora podremos unificar la medición de ambas.
Y es que, según explica Google en su blog, esto cambia la forma de medir. Google Analytics 4 opera a través de plataformas, no se basa de forma exclusiva en cookies, usa modelos de datos basados en eventos y consigue una medición centrada en el usuario.
Además, también es más respetuosa con la privacidad de los usuarios gracias a nuevos controles. De hecho, GA4 ya no almacenará direcciones IP, algo necesario en el nuevo contexto de privacidad de datos y entre los principales cambios que incorpora se cuentan:
-Basarse en eventos y no en la visualización de páginas y sesiones como Universal Analytics.
-Modelo de atribución data-driven por defecto y la opción de obtener insights predictivos basados en inteligencia artificial.
-Nuevas métricas y métricas integradas en app.
-Integración con audiencia de Google ADS.
-El final del almacenamiento de direcciones de IP de usuario para pasar a emplear direcciones IP anónimas.
Todas estas modificaciones tendrán grandes implicancias para los marketers. Primero, por la necesidad de implementar la nueva versión, ya que la estándar de Universal Analytics dejará de operar en julio del próximo año y las de 360 Universal Analytics en octubre de 2023. Después de eso se podrá acceder a los datos previamente procesados en estas plataformas durante menos de seis meses. Todas aquellas propiedades implementadas con alguna versión anterior de Google Analytics necesitarán empezar su proceso de migración cuanto antes y aprovechar las nuevas ventajas que ofrece.
Y a nivel analítico dejamos atrás la medición fragmentada por dispositivo o plataforma y entramos en una nueva enfocada en el cliente y su activación de los datos para generar ROI. Así aparecerán originales casos de uso, al vincular el debutante Google Analytics 4 a Google Ads para optimizar las acciones que más importan a nuestras audiencias, independientemente de cómo interactúen con nuestra marca. GA4 trae un sistema de audiencias más ágil y versátil y conectado con la activación en medios. Sin dudas, constituye una gran oportunidad para seguir optimizando la estrategia data-driven y hacerla mucho más customer centric.
