Facebook les está anunciando a los anunciantes nuevas medidas de seguridad, que les permiten a las marcas elegir dónde quieren que aparezcan sus mensajes antes de que se publique el anuncio a través de listas blancas que lo que hacen es preseleccionar a los editores y directores de video que ellos admiten.

Los anunciantes, especialmente las principales marcas de productos de consumo y las marcas con imágenes familiares que quieren proteger, se venían mostrando reacios a utilizar los espacios publicitarios de Facebook debido a la falta de dicho control. Pero la red social espera cambiar esto con las herramientas de seguridad para marcas que anunció el miércoles pasado.

“El anuncio de esta semana es parte de un viaje de más de dos años en el que hemos estado para garantizar a los anunciantes tantos controles como sean posible para ayudar a que sus marcas se sientan seguras y a salvo en nuestras plataformas”, dijo Carolyn Everson, vicepresidenta de soluciones de marketing global de Facebook.

El miércoles pasado, Facebook promocionó la capacidad de crear listas blancas, una herramienta mucho más proactiva en comparación con las listas de bloqueo, que conformaban el estándar de seguridad anterior. Las listas de bloqueo y las listas blancas son dos formas de administrar dónde se publican los anuncios en Facebook Audience Network, que es el líder mundial de sitios web y aplicaciones que llevan anuncios desde la red social.

Las listas blancas crean un grupo de sitios y aplicaciones preaprobados, y evita a todos los demás. Mientras que las listas de bloqueo son un instrumento más contundente, las marcas solo pueden remover los sitios que quieren evitar, dejando todos los demás abiertos. Eso requiere que una marca conozca todas las variantes posibles de contenido que desean evitar, mientras que con una lista blanca solo necesitan nombrar las propiedades que ellos aprueban.

Facebook también desarrolló nuevas formas de informar a los anunciantes después de que se hayan ejecutado las campañas publicitarias, de esta manera es más fácil obtener un resumen exacto de dónde aparecieron los anuncios. Además, ahora habrá una manera de aplicar la configuración de seguridad de la marca a todas las campañas para una marca determinada, en lugar de tener que ajustar la configuración de cada campaña.

“Permitiremos que los anunciantes lo hagan a nivel de cuenta, versus (nivel de) campaña” −dijo Everson durante una entrevista telefónica el martes−. Si soy Pampers o Starbucks y quiero asegurarme de que mis controles de seguridad de marca estén en su lugar para todo lo que hago, puedo hacerlo una vez a nivel de cuenta publicitaria y no tener que entrar en la campaña específica, que venía siendo una gran carga”.

Facebook también está trabajando con la empresa de tecnología publicitaria Zefr, que se unió a Open Slate, Integral Ad Science y DoubleVerify como socios de la plataforma social, con la capacidad de ayudar a las marcas a administrar sus regímenes de seguridad.

Desde 2017, Facebook y Everson han estado lidiando con un mundo publicitario inquieto, preocupado por una serie de problemas, como medir los anuncios con precisión y la seguridad de los datos de los consumidores. En Advertising Week 2017, Everson anunció que Facebook comenzará a abrirse terceros como socios de medición, compañías independientes que podrían ayudar a las marcas a comprender cómo funcionan sus medios en la plataforma.

Sin embargo, los problemas de Facebook solo crecieron a partir de ahí, ya que las consecuencias de las elecciones presidenciales de 2016 se hicieron más claras. Facebook y otras plataformas habían estado ayudando a actores malos que usaban la red social para generar información errónea, llevando a los usuarios a sitios web llenos de spam que publicaban anuncios. Estos eran rincones de la web que las marcas ya no querían patrocinar.

El impulso de seguridad de la marca de Facebook ha estado en pleno apogeo desde la semana pasada, cuando la compañía lanzó su último informe de transparenci", que es un recuento de todas las acciones recientes tomadas para eliminar las publicaciones ilícitas de Facebook e Instagram. Facebook revela cómo detecta el spam, la actividad ilegal, las imágenes sexualmente explícitas y la propaganda terrorista. Además, Facebook ha estado tratando de asegurar a las marcas sobre su plan para que la plataforma sea más segura durante la temporada electoral 2020.

En medio de toda la agitación, los ingresos publicitarios de Facebook no han sufrido. En 2017, la compañía generó 41 mil millones de dólares en ingresos, en 2018 ascendió a 56 mil millones de dólares, y en solo los primeros nueve meses de 2019 ya ha generado 50 mil millones de dólares. Sin embargo, algunas de las principales iniciativas publicitarias de Facebook se han visto obstaculizadas.

Por ejemplo, Facebook Audience Network ha sido vista como zona prohibida para muchas marcas, debido a la preocupación de que sus anuncios aparezcan en entornos no deseados. “Hay algunos anunciantes que no se ejecutarán en la red de audiencia debido a la falta de transparencia”, dijo Meghan Myszkowski, vicepresidenta y directora de redes sociales de Essence Global.

Los nuevos controles también se aplican a los videos en Facebook, muchos de los cuales son producidos por socios editoriales como BuzzFeed, Viacom, Insider y otros. Las marcas pueden establecer sus listas blancas para elegir qué editores patrocinarán.

Myszkowski dice que los cambios podrían ayudar a calmar a los principales anunciantes que habían estado al margen de productos como la red de audiencia y los videos: “Crear más palancas de control en torno a la red de audiencia y aplicar más transparencia de datos después de que se ejecute un anuncio allí es la única forma de atraer a los anunciantes a gran escala”.