Urban Grupo de Comunicación anunció el lanzamiento de GEOHub, su nueva infraestructura tecnológica desarrollada para gestionar la reputación y relevancia de las marcas en los motores de Inteligencia Artificial generativa. La herramienta se presenta acompañada por un desarrollo conceptual sobre GEO (Generative Engine Optimization), la disciplina orientada a optimizar la visibilidad y el posicionamiento de marca en las respuestas que entregan los grandes modelos de lenguaje (LLMs).

Para poner a prueba la metodología y la infraestructura de GEOHub, Urban realizó un diagnóstico sobre la Marca Argentina analizando 212 respuestas en cuatro motores generativos (ChatGPT, Gemini, Claude y Perplexity) sobre nueve universos temáticos.

Gabriela Korovsky, cofounder y CEO de Urban Grupo de Comunicación y Gabriel Barasch, head of data, compartieron los resultados del estudio “GEO. El nuevo lenguaje de la influencia”, sobre qué dice la IA de la Argentina, para abrir una conversación sobre cómo la inteligencia artificial está cambiando la forma en que se construyen la relevancia, la influencia y la reputación.

El punto de partida para el análisis fue la campaña antiargentina que transcurrió  durante el Mundial de la FIFA 2026. Algunas de las preguntas disparadoras fueron: ¿qué imagen construye hoy la IA sobre el país? ¿Influyó la denominada campaña antiargentina que circuló durante el Mundial? ¿Qué encuentran herramientas como ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity cuando alguien en el exterior pregunta por la Argentina?

Según explicaron los expositores, la irrupción de la IA no implica la desaparición de los medios ni de las redes sociales. Lo que cambia es la aparición de un nuevo actor que sintetiza toda la información disponible y la transforma en una respuesta única para el usuario.

“La diferencia respecto de los buscadores tradicionales es profunda. Mientras Google devolvía una lista de enlaces para que cada persona construyera su propia conclusión, la IA entrega directamente una síntesis y una valoración. Y esa síntesis tiene un enorme poder porque apenas el 1% de los usuarios hace clic en las fuentes originales para verificar la información”.

Por eso, sostienen, ya no alcanza con gestionar la presencia en medios o redes: ahora también es necesario gestionar cómo la inteligencia artificial interpreta y resume esa información. Ese trabajo es lo que denominan GEO (Generative Engine Optimization), una disciplina enfocada en optimizar la presencia dentro de los motores de inteligencia artificial.

Las consultas se organizaron en cinco grandes ejes: percepción general del país, comparación regional, industrias estratégicas, figuras representativas y análisis de coyuntura y medios.

La primera conclusión fue contundente: “La IA no encontró una percepción negativa de Argentina”.

Ni en español ni en inglés aparecieron espontáneamente críticas relevantes cuando se preguntó si Argentina es un destino seguro para personas de distintas religiones, etnias u orientaciones sexuales, si es un buen lugar para invertir o si constituye un destino turístico atractivo.

Tampoco afloraron los cuestionamientos asociados a la denominada campaña antiargentina que había motivado originalmente la investigación.

La valoración general del país resultó positiva y estable independientemente del idioma utilizado en las consultas.

El problema aparece cuando llega la comparación

Sin embargo, el escenario cambia cuando Argentina deja de ser evaluada de manera aislada y pasa a ser comparada con otros países de América Latina. En esos casos, la posición del país cae de forma significativa.

El ranking construido a partir de las respuestas de los distintos modelos ubicó a Uruguay en el primer lugar, seguido por Chile, Colombia, Perú y Brasil. Argentina apareció sistemáticamente en la última posición.

Incluso hubo tres respuestas espontáneas sobre América Latina en las que Argentina directamente no fue mencionada.

El hallazgo fue uno de los más preocupantes del estudio porque demuestra que el problema no es de reputación negativa sino de relevancia y visibilidad.

La IA no rechaza a la Argentina, pero tampoco la considera una referencia destacada cuando debe recomendar países de la región.

El gran déficit: las fuentes

Más allá de las valoraciones, el estudio identificó un problema estructural. Cuando las consultas se enfocan en actualidad, aproximadamente el 70% de las fuentes citadas por las IA son argentinas. Allí predominan medios como La Nación, Infobae y Ámbito Financiero, además de organismos oficiales como el INDEC o el Banco Central.

Pero cuando las preguntas son generales —si Argentina es un buen lugar para invertir, viajar o desarrollar negocios— la participación de fuentes nacionales cae al 35%.

Y cuando las consultas pasan a ser comparativas con otros países de la región, la presencia de fuentes argentinas desaparece por completo.

En esos escenarios, la conversación queda dominada por medios internacionales, informes académicos y rankings elaborados en el exterior. Desde Urban detallan que allí reside el principal desafío.

La batalla por la reputación en la era de la IA

La principal enseñanza del estudio es que la imagen de un país ya no depende únicamente de campañas institucionales, cobertura mediática o estrategias de relaciones públicas. Ahora también depende de cómo los sistemas de inteligencia artificial procesan y sintetizan toda esa información.

La IA no encontró una Argentina hostil, insegura o discriminadora. Pero sí encontró una Argentina con escasa presencia en las fuentes que utiliza para construir rankings, recomendaciones y comparaciones internacionales.

Y en un contexto donde cada vez más personas consultan primero a una inteligencia artificial antes que a un buscador tradicional, esa ausencia puede transformarse en uno de los desafíos más importantes para la construcción de la marca país durante los próximos años.

Adlatina: Más allá de los resultados sobre Argentina, ¿qué les enseñó este estudio sobre la manera en que la inteligencia artificial construye reputación y percepción?

Gabriela Korovsky: El estudio confirma algo que cambia la lógica de la gestión de marca, la IA no deja espacios vacíos. Cuando una entidad. una marca, una figura o un país, no construyó una huella de información clara, consistente y citable, el modelo pocas veces dice ‘no sé’ sino que completa el vacío con lo que encuentra o lo que infiere.

Eso es lo que le pasó a la Argentina en la comparación regional. No hubo sesgo negativo deliberado, hubo un vacío de contenido citable que otros países sí llenaron mejor. Más que sorpresa vemos ahí una oportunidad de gestionar la relevancia de la marca en el ecosistema de las IA. En este universo gana quien tiene mejor contenido sintetizable por motores inteligentes que priorizan y resumen antes de responder.

A: Si Argentina fuera una marca y recibiera este informe de auditoría, ¿cuáles serían sus principales fortalezas y cuáles sus mayores desafíos?

GK: Como fortalezas, Argentina llega con activos reputacionales sólidos y sin contaminación narrativa. No aparece ningún sesgo negativo espontáneo, tiene un embajador de marca con 100% de sentimiento positivo (Messi) y sectores productivos con alta positividad (agro 85%, tecnología 81%, energía 75%). Es una base reputacional sana.

El desafío no es de percepción sino de gestión de información: esos activos no están traduciéndose en peso comparativo frente a otros países de la región (33% de positividad versus 100% de Uruguay o 87% de Chile). El diagnóstico, aplicando las cuatro palancas de GEO, sería:

-Falta densidad de datos citables sobre esos activos fuertes en los formatos que los motores en tiempo real indexan mejor.

-Falta coherencia entre fuentes y trabajo sobre fuentes de autoridad actualizadas.

-La marca país no tiene, todavía, una gestión activa de su huella digital pensada para cómo la consumen los LLMs, esto sería una estrategia de gestión de reputación y marca que contemple GEO.

A: ¿Qué ventanas o nuevas tendencias se abren a partir del estudio que presentaron hoy?

GK: Hoy vemos con claridad que hay un actor nuevo en el ecosistema de construcción de marcas que también genera relevancia en base a cada huella que vamos dejando en el ecosistema digital. Ya no sólo las personas definen quiénes somos: también lo hacen los motores de conversación generativos que valoran, priorizan y sintetizan para dar una respuesta que construye influencia y relevancia, y que a su vez generan una dinámica de retroalimentación con cada uno de los canales.

Por eso decimos que no cambió el canal, cambió quién controla la síntesis. La IA lee medios, redes, webs institucionales y citas de autoridad para entregar una conclusión. En ese proceso, si una marca construyó una huella clara, el modelo no deja el espacio en blanco: lo completa.