Google presentó el miércoles su visión para el futuro del marketing en la era de la búsqueda con IA. El potente modelo de lenguaje del gigante tecnológico determinará la intención de los consumidores a partir de sus búsquedas en línea y les mostrará anuncios relevantes para ayudar a las marcas a impulsar las ventas. Google también ofreció una demostración de su nuevo modelo de generación de vídeo en Veo 3, que ya ha sido probado por la agencia creativa R/GA.

Los anuncios durante el evento anual Google Marketing Live incluyeron pruebas de anuncios en una nueva experiencia de búsqueda con IA llamada Modo IA, así como expansiones de la publicidad en Vistas Generales de IA, un nuevo centro para herramientas de producción creativa con IA y nuevas herramientas de análisis. Este ecosistema está impulsando una transformación radical en la oferta de búsqueda de Google y, por consiguiente, en la forma en que las marcas llegan a los consumidores en línea.

"Estamos pasando de hacer coincidir palabras clave a predecir lo que [los consumidores] podrían necesitar a continuación", dijo Vidhya Srinivasan, vicepresidente y gerente general de publicidad y comercio de Google, durante el evento del miércoles.

Los nuevos juguetes de marketing de Google llegan tras el evento Google I/O del martes, donde el gigante tecnológico anunció numerosas actualizaciones, como el lanzamiento del Modo IA para el público general y la introducción de Veo 3, su generador de vídeos realistas con función de audio. En Google Marketing Live, Google mostró un ejemplo de cómo las marcas podrían usar Veo 3 para crear anuncios realistas, mostrando un anuncio simulado que R/GA creó para la cadena de lujo Moncler utilizando únicamente Veo 3. Sin embargo, el acceso a Veo 3 para marcas y agencias aún es limitado, y Google no ha revelado cuándo se lanzará al público general.

Google afirma que AI Overviews es una historia de éxito

AI Overviews son respuestas generadas por texto que Google ha insertado sobre muchas búsquedas, incorporando la nueva actividad a los hábitos en línea de los usuarios. Aproximadamente 1500 millones de personas en todo el mundo utilizan AI Overviews cada mes, según anunció Google en su evento I/O.

El uso generalizado de IA Overviews debería llevar a los especialistas en marketing a actualizar sus estrategias para satisfacer estas nuevas formas en las que los consumidores interactúan con Internet, dijo Imri Marcus, cofundador y director ejecutivo de la plataforma de búsqueda Brandlight.

“Todas las marcas tendrán que empezar a optimizar para esta nueva modalidad”, dijo Marcus.

Las vistas generales de IA también han sido importantes para los profesionales del marketing gracias a las integraciones de anuncios. Google lanzó anuncios de Búsqueda y Shopping en la web móvil el otoño pasado. En Google Marketing Live, Google anunció que está ampliando los anuncios en las vistas generales de IA para incluir ubicaciones en ordenadores, así como para anunciantes fuera de EE. UU.

El modo IA está listo para los anunciantes

El Modo IA de Google, lanzado esta semana, permite a los usuarios de Google acceder a un producto de búsqueda totalmente asistido por IA. Básicamente, convierte toda la experiencia de búsqueda en Vistas Generales de IA, similar a una interfaz de chat, donde los usuarios pueden hacer preguntas de seguimiento a la IA y recibir resultados detallados y personalizados.

Al igual que con las Vistas Generales de IA, el Modo IA ahora está probando los anuncios de Búsqueda y Shopping, según anunció Google. Para los profesionales del marketing, lo más relevante es la capacidad de la IA para discernir la intención comercial de la consulta del usuario y asociar un anuncio con ella. En una demostración durante Google Marketing Live, Srinivasan, de Google, mostró cómo una búsqueda de "cómo crear un sitio web para una pequeña empresa con recursos limitados" generó anuncios para creadores de sitios web. En otra demostración, la IA asoció anuncios con consultas con conexiones menos obvias con los productos promocionados.

“Podemos realizar una búsqueda que no tenga una intención comercial obvia, pero aun así entender que conectar a un usuario con un producto o una empresa es el siguiente paso más útil”, dijo Srinivasan.

Las marcas se enfrentan a la caja negra de Google

Sin duda, los profesionales del marketing probarán la nueva búsqueda con IA de Google para comprender el futuro del descubrimiento en línea. Sin embargo, persiste la preocupación por el control que Google obtiene cuando su IA gestiona gran parte de la carga de trabajo, afirmó Ria Delamere, directora de tecnología y producto de la plataforma de datos Traject Data. Algunos editores y empresas de marketing que dependen de la búsqueda de Google para atraer clics a sus sitios web han protestado. Si la IA de Google permite que los consumidores permanezcan en su experiencia, eso convierte a Google en un guardián aún mayor, afirmó Delamere.

“Google ya no se limita a ofrecer resultados: también crea la narrativa”, afirmó Delamere.

A medida que la IA realiza más trabajo en nombre de los usuarios, las marcas también pueden preguntarse cómo interactúan las personas con su contenido en línea.

“Los enlaces eran la última cualidad redentora de la búsqueda que generaba tráfico e ingresos para los editores”, declaró Danielle Coffey, presidenta y directora ejecutiva de News/Media Alliance, en un comunicado de prensa en respuesta al anuncio del Modo IA de Google. “Ahora Google simplemente toma el contenido por la fuerza y lo usa sin obtener nada a cambio; la definición de robo”.

Delamere aconseja a las marcas mantener el control de la información que no depende de Google.

“Los datos de origen, la información sobre la experiencia del cliente, las instantáneas de SERP y los deltas de precios ya no son solo herramientas de análisis”, afirmó Delamere. “Son tu fuente de información veraz”.

La AEO cobra mayor importancia para los profesionales del marketing

La optimización de motores de respuesta (AEO) es un campo de especialización emergente que ayuda a las marcas y editores a mejorar la visibilidad en la búsqueda de IA, de manera similar a cómo la optimización de motores de búsqueda ha sido una herramienta imprescindible para las organizaciones que dependen de Internet.

Si bien Google está aumentando la capacidad de los profesionales del marketing para colocar anuncios en las búsquedas de IA, la AEO seguirá siendo importante para llegar a los consumidores sin publicidad. Las marcas deberían considerar la AEO como un alcance orgánico, a través del cual pueden aparecer en los resultados de búsqueda de los consumidores porque sus productos y servicios son relevantes, afirmó Marcus de Brandlight.

Aumentar el alcance de las búsquedas orgánicas mediante IA requiere ajustes y podas deliberados de sitios web y materiales en línea, algo que las agencias y las marcas han estado haciendo de manera constante durante los últimos meses.

Saber cómo la IA muestra los resultados podría ayudar a las marcas a tomar mejores decisiones de inversión con respecto a los anuncios pagos en Google, o cualquier plataforma de búsqueda de IA, dijo Marcus.

Las marcas necesitan empezar a pensar de forma multimodal

El miércoles, Google también destacó la naturaleza multimodal de su IA, es decir, su capacidad de digerir y generar diversas formas de medios (texto, imagen, video, voz) para mostrar resultados.

Las iniciativas de OEA de las marcas también podrían necesitar ser multimodales para adaptarse al potente modelo de Google, afirmó Marcus. Esto implica no solo ajustar el texto de sus sitios web como parte de las mejores prácticas de OEA, sino también formatear los videos, podcasts e imágenes publicados en internet para facilitar su lectura por parte de la IA, añadió Marcus.

A medida que los sistemas de IA pueden procesar cada vez más datos en línea, las marcas pueden “sorprenderse por algunas de las cosas que están afectando [su] visibilidad”, dijo Marcus.