El martes 27 de agosto se llevó a cabo el IAB now 2019 en el shopping Dot en Buenos Aires. Raquel Oberlander, directora y fundadora de Marketing AVC, directora general creativa y digital en Notable Publicidad y vicepresidenta del IAB Uruguay, dio su conferencia ¿Qué tiene que tener una idea para ser una buena idea digital? en la sala 6 a las 14:55.

La uruguaya listó seis cualidades que debe tener una buena idea digital y ejemplificó cada punto con diferentes campañas de distintas partes del mundo. “Siempre supimos que una idea tenía que ser disruptiva, novedosa, conectar con el público; y la verdad es que todo eso sigue siendo cierto, pero para que sea efectiva en el mundo digital creo que hay que agregar unos cuantos componentes más; eso es lo que voy a estar compartiendo con ustedes”, comenzó.

El primer concepto es que una idea debe ser valiosa y crear sus propias audiencias. En la era de los medios masivos lo que se solía hacer era alquilar audiencias, pero esto no funciona en digital, porque no interesa interrumpir contenidos. Es necesario crear contenidos que permitan generar audiencias propias y sean atractivos para el público: de otra manera no funciona.

El segundo concepto es el de idea líquida; es necesario trascender los diferentes medios, los diferentes formatos. Cada persona consume el contenido que quiere, a la hora que quiere, en el dispositivo que quiere. Con un mismo presupuesto hay que elaborar un mensaje que pueda llegar a diferentes personas, en el dispositivo que estén usando: para eso es necesario que el formato sea versátil.

Que este dirigido a un público específico es el tercer concepto. La personalización vende: por eso hay que construir diferentes perfiles de públicos y concebir un mensaje para cada uno. Lo importante es cómo actúan las personas, y ser efectivos con un público es fundamental. Al tener que generar más contenidos deben ser muy económicos: esto obliga a pensar en nuevas formas de producción.

Otra clave fundamental es que debe ser una idea de negocios y no de publicidad o comunicación. Las líneas divisorias desaparecieron en las empresas: ya no hay compartimentos para el área de venta, marketing, etcétera; no hay plataformas independientes, pues hoy en la misma plataforma suceden la venta, el marketing, la comunicación, la atención al cliente y la autogestión. El rol de los que trabajan en publicidad es de meterse de lleno en el negocio y encontrar soluciones que, acompañadas de la comunicación y la tecnología, sirvan para vender más. Lo que se elige es comprar experiencias, no productos o servicios.

El quinto concepto es involucrarse con la audiencia (social proof). El consumidor confía más en los pares que en los discursos de las marcas. Ahora el proceso de compra es autodirigido, y en esa investigación del producto la gente busca la opinión de los otros y les da importancia: por eso los mensajes tienen que incluir la palabra de otros, que formen parte de la audiencia. Otra propuesta es cocrear contenidos con la audiencia: no sólo ahorra costos, sino que una persona que participa en los contenidos de una marca es mucho más receptiva a después ser un cliente de la marca, si todavía no lo era.

La última clave, tal vez la más importante, es que una buena idea digital debe ser un proceso y no un posteo. En el mundo digital la compra por impulso casi no existe: se pasa por un proceso de conocer, gustar, confiar y comprar. Una buena comunicación digital debería acompañar a las personas a lo largo de todo ese proceso. Es probable que, antes de que una persona decida comprar un producto o servicio, tenga al menos seis contactos con la marca, y probablemente deba tener hasta veinte para decidirse; y si después de veinte ya no se decide a comprar, no tiene sentido que se sigan invirtiendo recursos en esa persona. El error está en generar comunicación para uno o dos de esos toques.

Para cerrar la conferencia, Raquel Oberlander habló sobre el modelo AVC que ayuda a armar todo el proceso que vino desarrollando. Consta de tres partes: atraer, vincular y convertir, para lograr conseguir embajadores de marca. Estas partes giran, se mueven en conjunto: “Cuando hago cambios o modificaciones en una de estas partes necesariamente cambian las otras”, cerró.