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TRAS SU RECIENTE INCORPORACIÓN

Juan Melano: “La publicidad puede ofrecer más que campañas ingeniosas o imágenes impactantes”

El director de Lanzallamas Innovation Studio en dialogó con Adlatina se refirió a su necesidad de ayudar a las marcas a identificar oportunidades de negocio a través del uso de datos y tecnología.

Juan Melano: “La publicidad puede ofrecer más que campañas ingeniosas o imágenes impactantes”
Juan Melano: “Considero a las agencias actores clave en la creación de soluciones que impulsen la evolución digital de sus clientes”.

Juan Melano es director de innovación de Lanzallamas Innovation Studio. En su nuevo rol, está a cargo del diseño de productos, desarrollo de tecnología IA y estrategias de negocios.

El profesional trabajó en empresas como La Nación, Lycos, Terra, Prisa y News Corporation. Como emprendedor desarrolló Comenta TV, innovando en tecnología para la televisión e impulsando nuevas formas de interacción y estrategias de negocios. Como parte de su expertise en el uso de IA para la transformación de productos, en 2015 cofundó Croma Inc., una empresa centrada en la creación de modelos de IA y en el desarrollo de aplicaciones de aprendizaje automático para la industria de contenidos, cuya base de clientes incluía a The Wall Street Journal, BBC News, Le Monde y La Nación.

A lo largo de su carrera se dedicó a colaborar con numerosas organizaciones y entidades, ayudando a lanzar y hacer crecer negocios como Red/Acción -elegida mejor startup periodística por WAN-IFRA en 2019- y The Food Market. Fue parte del equipo fundador de Palermo Valley, orador en conferencias en los Estados Unidos, Europa y América Latina, y desde 2012 forma parte de un grupo de expertos que juzgan las solicitudes de Start-Up Chile, un programa del Gobierno de Chile para atraer a emprendedores de primera etapa.

Melano es licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Austral.

Tiene un amplio background en la implementación de IA en el campo de los medios de comunicación, ¿Cómo se traslada este know how en el mercado publicitario?
Hoy se está hablando mucho de audiencias y es algo que en los medios se viene trabajando hace décadas. Con veinte años en la industria de medios del lado de desarrollo de tecnología, me pareció interesante volcar ese conocimiento al ecosistema de la publicidad. Sobre todo para aportar mi capacidad de unir tecnología con soluciones de negocio. En un mundo dominado por el creciente uso de inteligencia artificial, estamos viendo que la creatividad humana va a ser un factor que marque la diferencia. Y todo esto comienza con la escucha al cliente, sus necesidades y una capacidad entrenada de identificar patrones y establecer conexiones para ayudarlos a innovar. La publicidad puede ofrecer más que campañas ingeniosas o imágenes impactantes. Combinar el poder de la I.A. y los Large Language Models con su capacidad de articular conceptos a partir de datos es una herramienta invaluable. Considero a las agencias actores clave en la creación de soluciones que impulsen la evolución digital de sus clientes.

¿Qué lo atrajo de la propuesta de Lanzallamas y cuáles son los objetivos de su incorporación?
Me gustó ver en Lanzallamas a un equipo acostumbrado a navegar territorios que entremezclan la publicidad, lo digital y lo multiplataforma. Me pareció que podíamos generar mucha sinergia entre su manera de dar vida a propuestas creativas y mi visión de negocios. Y juntos estar posicionados para ver el futuro de una manera diferente. La creación del Lanzallamas Innovation Studio que estoy dirigiendo tiene como objetivo principal ayudar a los clientes a descubrir oportunidades de innovación dentro de su estructura actual. Muchas veces la lógica propia de las compañías hace que se recaben datos en diferentes áreas y no necesariamente se cruzan para optimizar oportunidades de branding y/o mejoras de conversión en campañas. Nuestra forma de actuar puede manifestarse con la creación de productos digitales, la aplicación de tecnología de vanguardia para campañas creativas o con consultorías de innovación abierta.

¿Cuáles considera que son los primeros aspectos a considerar para el uso de IA en publicidad (tanto en el desarrollo de campañas como también en términos de productividad dentro de las agencias?
La inteligencia artificial generativa se lleva todas las luces, pero yo creo que los datos son la verdadera estrella de este momento. Los datos nos permiten construir futuro y abrir el campo de acción de las agencias a otros departamentos fuera del de marketing. Y eso hay que entenderlo como un beneficio directo para los CMOs porque empodera su posición en el conjunto general. Gracias al cruce de datos y su utilización para desarrollar el negocio, el departamento de marketing tiene todo para ser el centro de la ecuación. Queda en una posición única para informar y gestionar los insights de las distintas divisiones de la empresa, procesarlos y convertirlos en accionables para ventas, producción, supply chain, etc.

¿En qué estadío del desarrollo e implementación de IA está Latam (siempre hablando de la industria de la comunicación, el marketing y la publicidad) y cómo se puede acortar la brecha?
Desde Lanzallamas estamos impulsando un estudio para entender exactamente eso. Hace unos años realicé una investigación para conocer datos sobre el uso de IA en medios de comunicación de Latinoamérica. El resultado fue que había entre poca y nula implementación, pero sobre todo, se destacaba la baja comprensión de los conceptos y posibilidades que brinda la IA como herramienta de trabajo. Parte de nuestra misión desde el Innovation Studio es divulgar los avances tecnológicos en cuanto a las posibilidades que brindan y capacitar a los clientes para que adopten las mejores prácticas  con sus equipos. E implementen pequeños experimentos que les permitan ir adentrándose de manera activa en el potencial que ofrece la IA. De todas maneras creo que se ha avanzado muchísimo en poco tiempo. Un ejemplo es Club Grido con quien ya estamos explorando estas posibilidades. Como cuarto productor mundial de helados con más del 60% de share del mercado argentino, el volumen de datos con el que podemos trabajar para mejorar la experiencia de los miembros y mejorar los KPIs del negocio a corto plazo es enorme.

¿De qué manera la tecnología está cambiando la industria publicitaria, en términos de las posibilidades que ofrece, y qué cosas las agencias deben aprender para no quedar obsoletas frente a los avances?
Hay que entender que la misma inteligencia artificial engloba muchas tecnologías que avanzan muy rápido. En un momento se utilizaba para traducir en diferentes idiomas y en la actualidad se utiliza a la IA para crear imágenes imposibles, manejar vehículos autónomos, plantas robotizadas o para decodificar el ADN de millones de años en segundos. El genio se ha escapado de la botella y está en nosotros ir descubriendo cómo puede sernos útiles para llevar nuestros negocios y los de nuestros clientes al siguiente nivel. La publicidad es mucho más que campañas ingeniosas o imágenes impactantes. La I.A. no viene a quitarle trabajo a las agencias sino a hacer más relevante su vocación de servicio y su capacidad de adaptación y versatilidad para afrontar los desafíos que un cliente.

¿Quiénes cree que liderarán el desarrollo, agencias o clientes?
El papel de las agencias está en ayudar a los clientes a ver y desarrollar oportunidades. Las agencias pueden proponer, pero los clientes deben impulsar el cambio desde adentro. Es un trabajo colaborativo, interdepartamental y con mucho hincapié en los datos. Lo interesante es que este trabajo conjunto puede llegar a generar nuevas dinámicas positivas para cada departamento y sinergias para la compañía como un todo. La colaboración entre todas las áreas genera oportunidades. Esto es clave para que las agencias ofrezcan servicios cada vez más relevantes para sus clientes.

Natalia Biscione

Por Natalia Biscione

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