A medida que los agentes de IA evolucionan, pasando de responder preguntas a comprar, las marcas se enfrentan a un nuevo tipo de consumidor: software autónomo que toma decisiones en nombre de otros. Para mantenerse visibles en este nuevo ecosistema, las empresas deben optimizar no para los humanos, sino para los agentes de IA que actúan en su lugar.

Las marcas apenas se estaban acostumbrando a los motores de respuesta de IA generativa y ahora deben considerar a los agentes que los consumidores usarán para investigar y, eventualmente, comprar productos sin tener que abandonar las plataformas de IA. Para adaptarse a los diversos agentes, las marcas necesitan facilitar su navegación en internet, dirigiéndolos a catálogos de productos y carritos de compra de la forma más eficiente posible, según expertos del sector.

Las marcas que no asisten a los asistentes podrían verse relegadas a un segundo plano en la consideración la próxima vez que un agente llame a su puerta. Por ejemplo, si una marca interactúa fluidamente con un agente, este podría estar más inclinado a visitar la misma marca para otros consumidores, afirmó James Cadwallader, cofundador y director ejecutivo de Profound, una startup de tecnología de marketing de IA.

"En un futuro en el que los agentes tengan más éxito al usar ciertas plataformas", dijo Cadwallader, "podríamos empezar a sesgar nuestras decisiones hacia ellas, creando escenarios de trenes desbocados".

La conversación sobre agentes es claramente crucial, ya que las marcas que se enfocan en ellos podrían ganarse a los clientes digitales . Este mes, OpenAI lanzó Agent, un asistente automatizado que puede buscar en la web y actuar en nombre de los consumidores. Mientras tanto, Microsoft lanzó el "Modo Copiloto" en su navegador web Edge, un asistente de IA para navegar por internet, y la startup de IA Perplexity está desarrollando un navegador llamado Comet con integraciones de comercio electrónico. La semana pasada, Walmart presentó cuatro "superagentes", incluyendo uno llamado Sparky, diseñado para ayudar a los compradores.

El campo aún es incipiente pero está creciendo, y se espera que el desarrollo de agentes de IA atraiga alrededor de 47 mil millones de dólares en inversiones en 2030, un aumento de diez veces respecto de este año, dijo Nicole Greene, vicepresidenta y analista de la firma de inteligencia de mercado Gartner.

Con el auge de los agentes de IA, las marcas deben estar preparadas. Esto es lo que deben saber.

¿Cómo influye la IA agente en el comercio electrónico?

El movimiento agentic tendrá repercusiones significativas a medida que más personas utilicen agentes de IA para buscar qué comprar y reservar en línea, afirmó Todd Parsons, director de producto de la plataforma de medios de comercio electrónico Criteo. «De la noche a la mañana, las compras han pasado de ser personas que buscan productos a ser asistentes personales de IA que buscan respuestas», afirmó Parsons.

Las marcas ya están desbordadas por el panorama de los medios de comunicación minoristas, donde cada sitio web se convierte en un gasto publicitario más, afirmó Jeriad Zoghby, director de estrategia comercial de Interpublic Group of Cos . Las marcas han dedicado una mayor parte de sus presupuestos de medios a los medios minoristas a medida que minoristas como Walmart y Amazon crean plataformas publicitarias digitales más sofisticadas. Las marcas también deben considerar las redes sociales y la televisión conectada, y ahora la IA generativa está abriendo un nuevo canal, añadió Zoghby.

La semana pasada, IPG lanzó lo que denominó "Sistemas Agentic para el Comercio", una plataforma para que las marcas gestionen sus estantes digitales. La idea es usar IA para rastrear productos, volúmenes de ventas, productos de la competencia, medios y otras variables.

"Una vez que empiezas a ver el comercio digital como algo que puedes controlar en lugar de algo que no puedes controlar", dijo Zoghby, "cambia todo el negocio".

¿Cómo pueden las marcas comunicarse con los agentes de IA?

Las marcas deberían aplicar algunas de las lecciones aprendidas sobre la optimización de motores de respuesta a la comunicación con la IA de agentes, afirmó Cadwallader. Por ejemplo, sigue siendo importante crear contenido para sitios web que los agentes puedan leer fácilmente mediante la implementación de prácticas comunes de OEA , como escribir en formatos de preguntas frecuentes.

“Las marcas necesitan crear contenido preparado para la IA en lugar de para los seres humanos, ya que ahora la IA navega en nombre de los humanos”, afirmó Cadwallader.

Aun así, existen diferencias entre cómo ChatGPT rastrea un sitio web para obtener respuestas para sus usuarios y cómo lo escanea como agente autónomo, afirmó Cadwallader. El agente de ChatGPT escanea la página completa, como si estuviera viendo el sitio web real, incluyendo la publicidad, lo cual representa un avance interesante en cuanto al tipo de contenido que procesa, añadió Cadwallader.

El contenido de los anuncios mostrados en el navegador de una persona podría proporcionar contexto a la IA sobre los intereses del consumidor.

Las marcas también necesitan desarrollar maneras para que los agentes utilicen las herramientas que los consumidores normalmente usarían, especialmente plataformas de software como Hubspot y Salesforce, afirmó Cadwallader. Si un agente puede interactuar con herramientas de software empresarial en una plataforma, seguirá visitando esos sitios cuando necesite realizar sus tareas, añadió Cadwallader, y lo mismo podría aplicarse a las marcas más centradas en el consumidor que ofrecen pedidos en línea y otros servicios.

“Será muy importante que estos agentes… no solo entiendan su negocio”, dijo Cadwallader, “sino que también sepan usar sus herramientas”.

¿Deberían las marcas desarrollar agentes de IA?

Las marcas necesitan crear sus propios agentes que puedan estar presentes en sus sitios web y listos para comunicarse con agentes externos, afirmó Simon Poulton, vicepresidente ejecutivo de innovación y crecimiento de la plataforma de comercio electrónico Tinuiti. Microsoft, por ejemplo, está ayudando a las marcas con las que trabaja Tinuiti a facilitar la comunicación entre agentes, añadió Poulton.

David Jones, director ejecutivo de Brandtech Group, la agencia de publicidad con IA, colabora con las marcas para prepararlas para la IA con agentes. OpenAI ofrece los elementos básicos para que las marcas desarrollen sus interfaces de programación de aplicaciones (API) y un SDK (kit de desarrollo de software) para agentes, afirmó Jones.

“Ya utilizamos agentes como parte de la planificación de audiencias”, afirmó. “Las marcas no solo necesitarán llegar a las personas e influir en ellas, sino también los [grandes modelos de lenguaje] y los agentes de IA que las personas utilizan en su nombre”.

Una de las consideraciones que las marcas deben tener es su grado de exposición al tráfico de bots, que suele ser una palabra grosera en publicidad. Sin embargo, el tráfico agéntico está automatizado, y las marcas deben replantear sus políticas de bloqueo de bots, afirmó Jones.

“Muchas marcas tendrán que realizar mucho trabajo técnico básico para garantizar que no limitan la visibilidad de su IA”, afirmó Jones.

Sin embargo, los agentes aún son limitados y no gestionan las transacciones de forma autónoma, afirmó Poulton. Las marcas simplemente necesitan prepararse para el día en que los agentes tomen el control de la tarjeta de crédito.

“Los agentes de IA se mueven en un espectro”, afirmó Greene de Gartner. “Los agentes actuales se comportan más como asistentes o copilotos. A medida que mejoren, se volverán más independientes y actuarán con mayor autonomía”.