Meta y TikTok lanzaron nuevos modelos de generación de anuncios de video que pueden dinamizar publicaciones en redes sociales, mostrando modelos aplicándose crema hidratante o autos conduciendo por el desierto. Los gigantes tecnológicos también están siendo cuidadosos con sus mensajes sobre estos avances en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions.

“[La IA] abrirá nuevas vías para la expresión creativa e impulsará la innovación en todo el panorama del marketing”, dijo Helen Ma, vicepresidenta de gestión de productos de Meta, a Ad Age después de anunciar una herramienta de generación de videos mucho más elegante para anunciantes, y agregó que la adopción de la IA ampliaría el papel de los especialistas en marketing y las agencias.

Esto es lo que Meta y TikTok revelaron en Cannes y lo que significa para la comunidad creativa .

¿De qué se trata la controversia sobre Meta AI?

Recapitulemos: En mayo, el CEO de Meta, Mark Zuckerberg, provocó la ira de la industria publicitaria tradicional al decirle a Ben Thompson de Stratechery que la IA redefiniría la publicidad. Las marcas solo tendrían que indicarle a Meta sus objetivos, por ejemplo, aumentar las ventas y las descargas, y los servicios automatizados de Meta harían el resto. "No se necesita creatividad, ni segmentación demográfica, ni medición", afirmó Zuckerberg.

Fue una predicción audaz de proporciones metaversales, pero aquí está la realidad menos publicitada: Meta ha anunciado su estrategia de automatización desde que aún se llamaba Facebook. Las técnicas de aprendizaje automático de la última década se han aplicado a la publicidad digital, quitándoles a los profesionales del marketing cierto control, como el precio a ofertar por determinado inventario publicitario y el público objetivo al que dirigirse. Por lo tanto, los últimos comentarios de Zuckerberg, aunque impactantes, no indicaron un cambio abrupto, sino más bien una visión hacia la que la industria ha ido avanzando lentamente, solo que se ha acelerado con los avances en IA generativa.

¿Qué lanzaron Meta y TikTok en Cannes?

Las dos empresas actualizaron sus principales suites de publicidad con IA. En el caso de Meta, esto se encuentra dentro de Advantage+, la plataforma de publicidad automatizada que lanzó en 2022. Esta plataforma ahora ha mejorado la generación de vídeo y los anuncios que conectan con los consumidores, ofreciendo la "personalización" que todos mencionan cuando se habla de los beneficios de la IA para las marcas. (Advantage+ de Meta es similar a Google Performance Max, Performance+ de Amazon y Smart+ de TikTok).

Mientras tanto, esta semana, TikTok actualizó Symphony AI, una plataforma creativa que lanzó el año pasado, que también tiene nuevas capacidades de video.

¿Qué tan avanzadas son las nuevas herramientas de inteligencia artificial de Meta y TikTok?

Las actualizaciones son graduales, pero aún muestran algunos avances en IA e insinúan tecnología más sofisticada en el futuro. Para Meta, Advantage+ ha contado con IA generativa dentro de la plataforma desde 2023 , cuando ofrecía herramientas básicas de creación de imágenes y textos a través de un asistente basado en chat. El año pasado, Meta introdujo efectos de animación que simulaban el vídeo. Esta semana, sin embargo, la generación de vídeo de Meta ha mejorado con un aspecto más dinámico para los anuncios, más escenas y efectos multimedia más fluidos. Meta también mejoró la forma en que las marcas optimizan su plataforma para replicar consistentemente sus logotipos y esquemas de color.

Una de las desventajas de la IA generativa es que las plataformas tienen dificultades para mantenerse fieles a la estética de diseño de una marca cada vez que generan un nuevo ejemplo creativo. Meta está intentando solucionar este problema en su plataforma.

Meta también desarrolló chatbots dentro de anuncios que pueden responder preguntas de los consumidores.

En TikTok, Symphony AI es una plataforma creativa para crear anuncios de TikTok dentro de Smart+ y ahora ofrece acceso a la API (interfaz de programación de aplicaciones) a WPP y Adobe, dos socios que anunció esta semana. Symphony AI ahora puede tomar la imagen de un producto y generar un video con él.

Por ejemplo, con un frasco de perfume en la playa, un anunciante puede pedirle que muestre olas rodando sobre él. O con un bolso, un vendedor puede pedirle a un modelo de una persona generado por IA que recoja el producto y se aleje con un fondo parisino.

“Realmente reduce las barreras para la producción creativa”, declaró Moritz Bartsch, director global de operaciones creativas de TikTok, durante una charla en Cannes esta semana. “Esto será muy beneficioso para nuestros anunciantes [de pequeñas y medianas empresas]”.

También hay un generador de texto a video que puede colocar los activos de una marca en un video completamente generado desde cero, que podría ser utilizado por creativos para probar sus hipótesis de marketing sobre lo que funcionaría en un anuncio sin ser realmente la versión final de un anuncio.

El veredicto es que estas nuevas herramientas no utilizan IA generativa totalmente automatizada para desvincular por completo el proceso creativo de los estudios de producción y las agencias. No hay que hacer clic en un botón para crear un himno de marca, y los anunciantes no pueden sustituir totalmente a los modelos reales por personajes generados por IA. Aunque, en muchos sentidos, es difícil imaginar por qué no será así en el futuro.

Las marcas aún necesitan imágenes de producto para alimentar a Meta y TikTok, y necesitan pautas de diseño y estilo para entrenar a las máquinas. La tecnología está avanzando tanto que TikTok incluso ha proporcionado a los creadores avatares digitales, lanzados el año pasado, que pueden ser utilizados para acuerdos publicitarios con las marcas. Meta crea anuncios personalizados en tiempo real para generar contenido atractivo para diferentes públicos.

Además, es importante tener en cuenta que Amazon, Google, Microsoft y otros gigantes tecnológicos están desarrollando herramientas de IA similares en sus plataformas publicitarias.

¿Estas herramientas de IA significan que los creativos se quedan sin trabajo?

Meta enfatizó especialmente que su "próxima era de IA generativa para anunciantes y agencias" no estaba aquí para quitar empleos. Desde que Zuckerberg hizo sus declaraciones sobre IA y publicidad, el equipo de Meta claramente está siendo más diplomático al abordar el tema.

“Las agencias siempre se han adaptado y evolucionado”, declaró Nicola Mendelsohn, directora del grupo de negocios global de Meta, a Ad Age. “Cuando empecé en las agencias, se hacían dos o tres anuncios al año. Ahora se ganan decenas de miles al día y se ganarán muchos más con la IA”.

El mensaje de Meta es: más anuncios, más trabajo y crecimiento del mercado publicitario. Meta y TikTok también están diferenciando entre los millones de pequeñas empresas en sus plataformas, aquellas que apenas utilizan servicios de agencias, y las marcas de la lista Fortune 1000 que son más relevantes para los creativos en Cannes. Los pequeños anunciantes podrían ser quienes les den su dinero a Meta y TikTok, les digan sus objetivos y dejen que las máquinas elijan la creatividad, establezcan el presupuesto, decidan la audiencia y luego informen ellos mismos los resultados de las campañas. Para las grandes marcas, esto no parece ser suficiente como estrategia creativa y de medios.