Se anunciaron los resultados del estudio The Brand Safety Effect (El efecto de la seguridad de marcas), que analizó cómo la ubicación de anuncios cerca de contenidos negativos afecta a la percepción de la marca por parte del cliente. El informe fue iniciado por Cheq y dirigido por Magna, la unidad de inteligencia, inversiones e innovación de IPG Mediabrands, e IPG Media Lab, la rama de asesoría y de futuros en medios del grupo.
Más de 2.000 usuarios fueron entrevistados sobre sus reacciones hacia avisos que aparecían junto a tres tipos distintos de contenido “negativo”: contenido genérico no seguro (por ejemplo, un tiroteo en una escuela), contenido negativo para la marca (por ejemplo, un anuncio de una aerolínea junto a un anuncio de la aerolínea desalojando a un pasajero por la fuerza), y contenido negativo vertical (por ejemplo, un anuncio de gaseosas junto a un artículo sobre la diabetes).
El principal descubrimiento fue que muchos consumidores creen que la ubicación de todos los anuncios es intencional, lo que los vuelve 2,8 veces más resistentes a identificarse con una marca cuando esta se exhibe en un entorno no seguro. Además, dos tercios de los consumidores con una alta intención de compra hacia una marca específica se mostraron menos proclives a comprar esa marca luego de ser expuestos a un anuncio de la misma compañía mostrado junto a contenido no seguro.
El estudio detalla una serie de percepciones negativas adicionales de los clientes respecto de compañías cuando sus anuncios aparecen en un entorno no seguro, negativo o adverso para la marca o en sentido vertical. Son 4,5 veces más proclives a creer que no son importantes para la marca, y 3 veces más proclives a pensar que la marca no está actualizada. La percepción de calidad de marca por parte de los consumidores cae 7 veces. Por último, a raíz de su experiencia, los consumidores son un 50% menos proclives a recomendarla.
Joshua Lowcock, responsable global de seguridad de marcas en UM Worldwide, parte de IPG Mediabrands, aseguró que la investigación conjunta con Cheq muestra que la mayoría de los consumidores cree que no existen los errores en publicidad, lo que significa que si un anuncio se coloca junto a contenidos violentos y/o ofensivos, por ejemplo, los consumidores suponen que la marca colocó el anuncio en ese lugar de forma deliberada y que, en cierta forma, aprueba dicho contenido. “Las marcas deben ser conscientes de que el seguir ciegamente a un cliente o enfocarse en la eficiencia de precios en los medios puede tener efectos devastadores sobre la salud de sus marcas a largo plazo”, señaló.
“Es importante comprender realmente cuál es el impacto de la imagen de una marca cuando no existe brand safety dentro de su plan de inversión digital, no solo cualitativamente sino también cuantitativamente”, agregó Karla Natareno, directora regional de Magna para Latinoamérica.
Por último, Guy Tytunovich, fundador y director ejecutivo de Cheq, manifestó que han lanzado este estudio para medir el efecto de la exposición negativa sobre la imagen de la marca. “Los hallazgos muestran claramente el riesgo que corren las marcas, y cómo años enteros dedicados a construir una reputación pueden tirarse a la basura con unos pocos anuncios mal ubicados”, concluyó.
