La IA generativa es el nuevo juguete con el que muchos anunciantes y vendedores están ansiosos por jugar, pero su uso plantea varios riesgos legales que aún se están resolviendo. Dada la incertidumbre, las agencias y las marcas están sopesando el riesgo de usar estas herramientas de forma prematura (y posiblemente ser demandadas) frente al riesgo de no experimentar en absoluto y quedarse atrás.

Los derechos de autor y la propiedad intelectual son dos de los problemas más urgentes, y hay casos judiciales pendientes contra desarrolladores de IA generativa por los datos extraídos de Internet para entrenar sus diversos sistemas. El New York Times, por ejemplo, está demandando al creador de ChatGPT, OpenAI, por usar sus artículos para entrenar sus aplicaciones.

El resultado de dichas demandas probablemente determinará si las aplicaciones de IA generativa, por diseño, infringen derechos de autor de terceros y quién exactamente tiene derechos sobre su propiedad intelectual en este nuevo espacio.

Los organismos comerciales de publicidad, los consultores, los abogados y los nuevos directores de IA están tratando de descubrir exactamente cómo pueden experimentar con la IA generativa en el marketing de las formas menos riesgosas posibles y, al mismo tiempo, mantenerse al día con los nuevos desarrollos y litigios que surgen constantemente.

Ad Age habló con varias personas para entender las formas más seguras de experimentar con la IA generativa como especialista en marketing o publicidad. A continuación, se describen algunos de los problemas clave y consejos que pueden resultar útiles.

Designar a alguien para que lidere el uso de la IA

Un buen primer paso para utilizar IA generativa en publicidad es designar a una persona en su agencia o dentro de su equipo de marketing para que investigue las formas en que se puede usar de forma segura, según varios de los expertos, incluidos abogados, que hablaron con Ad Age para esta nota.

Katie Gardner, socia del bufet de abogados Gunderson Dettmer, dijo que hay muchos recursos en los que los anunciantes y los vendedores pueden apoyarse para mantenerse al día con los avances en IA generativa, incluidas las alertas de la Comisión Federal de Comercio (para los que están en EE.UU.) y los bufetes de abogados. Dado que la tecnología está evolucionando tan rápidamente, Gardner sugirió que las agencias y los vendedores designen a una persona cuyo trabajo a tiempo completo sea comprender cómo el resto de la empresa puede implementar y experimentar con la IA generativa.

“Realmente necesitan una persona o un grupo que se mantenga al día con lo que está sucediendo y se asegure de estar al tanto de cualquier cambio”, dijo Gardner.

Varias agencias ya han contratado a personas para ese puesto. Accenture Song, por ejemplo, contrató recientemente a Arun Kumar para dirigir el equipo de la agencia centrado en el diseño de soluciones en torno a los datos y la inteligencia artificial, ya que su empresa matriz invertirá 3.000 millones de dólares en inteligencia artificial en los próximos dos años.

Nick Watts, socio de la agencia de producción creativa Hook, asumió el cargo de director de IA a principios de 2024 para comprender los posibles casos de uso de la IA generativa en su empresa. Le dijo a Ad Age que parte de su trabajo ha sido presentar un informe mensual para la agencia. “Hago tutoriales. Muestro cosas en algunas reuniones departamentales... Lo reduzco a una hora al mes”, dijo.

Watts describió su rutina para mantenerse al día con los avances en el espacio: “Tomarme un café por la mañana y buscar en Internet en diferentes lugares”. Dijo que las redes sociales pueden ser un buen recurso. “Incluso leer Reddit y X, encontrar a las personas adecuadas con las que mantenerse en contacto porque todo se publica allí”, dijo.

El uso interno de la IA generativa

Según varios expertos y abogados, la mayor preocupación sobre la posible infracción de los derechos de autor con la IA generativa en la publicidad se centra en el resultado. Eso significa que es más probable que una agencia, un comercializador o un desarrollador de IA generativa sea demandado si algo que está protegido por derechos de autor termina en un anuncio creado por la IA que es público. Y quién es exactamente responsable de eso también es algo que todavía no está claro en este momento.

“El gran problema es en primer lugar cómo se han entrenado estas herramientas y modelos”, dijo Roch Glowacki, socio gerente del equipo digital, comercial y creativo del bufete de abogados Lewis Silkin. ¿Los datos “provienen de fuentes legítimas o no? Si eres un anunciante y tu equipo de marketing está trabajando en algo o estás contratando a una agencia y están usando las herramientas de inteligencia artificial generativa, existe la duda de si el contenido que sale está infringiendo potencialmente los derechos de terceros”.

Es por eso que varios expertos de la industria publicitaria dijeron que es mejor usar herramientas de IA generativa para asuntos internos, incluida la planificación de estrategias dentro de un equipo de marketing o para generar ideas para campañas creativas en una agencia.

“Hay una etapa en este tipo de proceso de desarrollo en la que la agencia o el marketer deberían poder jugar con estas herramientas para, al menos, crear nuevas ideas que no necesariamente se les ocurrirían”, dijo Glowacki. “Lo que a veces sucede es que le das a la aplicación de inteligencia artificial generativa 10 indicaciones diferentes, ves lo que ha generado y luego obtienes una undécima idea, que en realidad es tu idea, y te pones a filmarla tú mismo o reúnes a las personas adecuadas en la sala para presentarla”.

Según Simon Francis, fundador y presidente ejecutivo de la consultora Flock Associates, cuando comenzaron a surgir litigios, muchos marketers les dijeron a sus empleados y proveedores, incluidas las agencias, que no podían en absoluto utilizar herramientas de IA generativa. Ese sigue siendo el caso de algunas empresas, pero su firma ha elaborado desde entonces una evaluación de riesgos para ayudar a las marcas y agencias a utilizar herramientas de IA generativa de forma segura, ya que no parece que vayan a desaparecer en un futuro próximo y el mayor riesgo puede estar en no utilizarlas en absoluto.