Anunciantes, gigantes de Internet y empresas de tecnología publicitaria están presentes esta semana en la conferencia anual de ventas de publicidad digital NewFronts, cerrando acuerdos para el próximo año y tratando de aportar algo de certeza a un mercado incierto.

La semana comenzó el lunes con un mensaje centrado en la economía del CEO de IAB, David Cohen, hablando en NewFront de Google.

“Nada de lo que sabíamos del pasado parece ya seguro, nada parece completamente predecible”, dijo Cohen, “y, sin embargo, al mismo tiempo hay una extraña sensación de déjà vu”. Cohen comparó el clima económico actual con el inicio de la COVID, cuando “el primer instinto de todos fue atrincherarse y pausar el gasto y la planificación de escenarios”.

El director ejecutivo pidió a los especialistas en marketing que inviertan en las últimas tecnologías en torno a la inteligencia artificial, el comercio, la transmisión y las redes sociales.

"Hay mucho dinero en juego", dijo Cohen, y agregó: "ahora no es momento para el miedo, ahora no es momento para atrincherarse y pensar a corto plazo".

NewFronts llega en un momento en que las marcas modifican sus estrategias de marketing minuto a minuto, en parte debido a los aranceles caóticos, según informaron líderes del sector a Ad Age. Los principales agentes influyentes del sector se enfrentan a cadenas de suministro inestables y cambios vertiginosos de precios debido a los impuestos a la importación, lo que dificulta pronosticar cuánto invertirán las marcas y agencias en publicidad e incluso qué anunciarán el próximo año.

En su presentación del lunes, Google se centró en su plataforma de tecnología publicitaria Display and Video 360. Google quiere que las marcas unifiquen su gasto en publicidad televisiva conectada en la plataforma del lado de la demanda DV360, que compite con The Trade Desk y Amazon.

Kristen O"Hara, vicepresidenta de agencias, plataformas y soluciones para clientes de Google, explicó cómo DV360 abre el inventario de los principales proveedores de streaming, incluidos Netflix y Disney, y es el único lugar donde los compradores de medios digitales pueden acceder a YouTube.

“DV360 lidera el mercado de DSP con más de 5 mil millones de horas de visualización con publicidad cada mes”, dijo O"Hara, mostrando un gráfico que realiza una comparación directa con el tiempo de visualización con publicidad de The Trade Desk y Amazon.

The Trade Desk generó el 60% del tiempo de video con publicidad de Google, mientras que Amazon generó el 10%, según el gráfico.

Google y YouTube tienen una estrategia doble en esta época del año: organizan un evento destacado llamado Brandcast durante la semana principal de presentación de anuncios, que está más orientado a los anunciantes de televisión tradicionales, a mediados de mayo.

Netflix, Disney, Amazon, Fox, NBCUniversal y otros gigantes de los medios suelen ofrecer programas con contenido preestablecido , y NewFronts es su equivalente digital, con plataformas como Meta, TikTok, Snap y otros editores en línea. Tubi, el servicio de televisión gratuito con publicidad propiedad de Fox, debuta con NewFronts, mostrando la fusión entre las redes sociales y la televisión conectada.

Los mercados publicitarios ya muestran señales de contracción, ya que la economía sigue bajo la sombra de los aranceles impuestos por el presidente Donald Trump. Los gravámenes, que llegan al 145 % sobre los productos procedentes de China, amenazan la capacidad de los minoristas para introducir sus productos en las tiendas e influyen en la fabricación.

“Hasta ahora, no lo hemos visto reflejado en los presupuestos existentes”, afirmó Jon Stimmel, director de inversiones de Havas Media. “Veremos más recortes en la segunda mitad del año; creo que estos no reflejarán necesariamente el gasto real. Se basarán en que las marcas flexibilicen aún más la gestión de sus negocios”.

La semana pasada, Snap reportó un aumento del 9% en los ingresos publicitarios del primer trimestre, hasta los 1200 millones de dólares. La plataforma no ofreció un pronóstico para el segundo trimestre, lo que indica la imprevisibilidad de los mercados publicitarios.

Los gigantes de bienes de consumo, incluidos Colgate-Palmolive, Kimberly-Clark y Procter & Gamble, han mencionado el costo de los aranceles en sus informes financieros, lo que los ha llevado a tener que considerar su combinación de productos y precios.

En el caso de la publicidad, esto no significa que las marcas vayan a recortar gastos, pero sin duda buscarán exprimir al máximo sus presupuestos de marketing. Las marcas podrían pausar el gasto en ocasiones y luego retomarlo cuando las condiciones sean favorables, lo que genera una combinación que no favorece la planificación a largo plazo en los NewFronts ni en la mesa de planificación inicial.

En medio de toda esa turbulencia, esto es lo que los anunciantes pueden esperar de NewFronts.

Plataformas bajo presión

TikTok es una plataforma a tener en cuenta debido a su situación en medio de una disputa comercial entre Estados Unidos y China. La aplicación estuvo bajo amenaza de cierre este año, tras una nueva ley en Estados Unidos que buscaba que ByteDance, con sede en China, desinvirtiera en la plataforma.

Trump le dio a TikTok un respiro para que siguiera operando, pero aún está bajo la lupa. Los anunciantes continúan, en su mayoría, asumiendo que la plataforma está operativa.

“Seguimos adelante, avanzando a toda velocidad, con la expectativa de que TikTok seguirá existiendo”, afirmó Stimmel.

El martes, Khartoon Weiss, vicepresidente de soluciones comerciales globales de TikTok, dirigirá una charla de NewFronts en una reunión privada, que incluirá al comediante Hasan Minhaj.

Además, asistirán Steven Ellis, director de operaciones de Paramount Advertising, y Delphine Fabre-Hernoux, directora general de Beauty Co-Lab en Omnicom Media Group para L"Oréal USA.

Google y Meta, que se presentarán el jueves, también se encuentran en apuros debido a un clima regulatorio en ebullición, que busca desmantelar algunos de sus negocios principales. Google perdió recientemente dos casos antimonopolio en EEUU, que buscan obligar al gigante de las búsquedas a vender activos como Chrome y a abandonar el sector editorial de la tecnología publicitaria. Meta enfrenta actualmente un caso antimonopolio que lo acusa de monopolizar las redes sociales con su propiedad de Instagram y WhatsApp.

En NewFronts, es probable que Meta se centre en los avances en IA generativa (automatización de sus plataformas publicitarias y comunidades de creadores) para contrarrestar la influencia de TikTok. El lunes, Google habló sobre la IA generativa en DV360, donde los compradores de medios utilizan un asistente de IA para planificar sus estrategias, decidir qué inventario comprar y a qué audiencias dirigirse.

Mientras tanto, LinkedIn, propiedad de Microsoft, está celebrando su primer NewFront, al mismo tiempo que incorpora más videos a la plataforma y destaca su clase de creadores centrados en los negocios .

El miércoles, Snap conversó con marcas y compradores de medios sobre nuevos productos publicitarios. El año pasado, Snap permitió a los anunciantes enviar mensajes directos a los usuarios por primera vez. Las marcas están enviando "Snaps patrocinados", un producto en constante evolución que representó un cambio importante en la forma de pensar de la compañía respecto a la publicación de anuncios en la sección de mensajería personal de la plataforma.

La tecnología publicitaria cobra protagonismo en NewFronts

La negociación de acuerdos en tecnología publicitaria será más tensa de lo habitual. Las plataformas orientadas a la demanda están percibiendo el momento oportuno para contactar con agencias y marcas que buscan mejorar el ecosistema publicitario digital y reducir costos. Los anunciantes están analizando la ruta de la oferta en publicidad programática, asegurándose de que la inversión publicitaria no se desperdicie en un mar de comisiones de proveedores de tecnología publicitaria irreconocibles.

Infillion, que adquirió DSP MediaMath en 2023, asistirá a un almuerzo de NewFront el miércoles. Amazon Ads se presentará como entidad independiente, además del evento de presentación de Prime Video que el gigante del comercio electrónico celebrará a mediados de mayo.

“Lo que buscamos son audiencias únicas y acceso al inventario en todas las plataformas”, dijo Alex Block, vicepresidente ejecutivo de programática global en la firma de publicidad digital Jellyfish, propiedad de Brandtech Group.

Block prevé que la IA marcará una diferencia clave en la publicidad programática este año. Esta tecnología puede ayudar a los compradores de medios digitales a identificar rápidamente a los consumidores y orientar las campañas en una nueva dirección según las condiciones cambiantes del mercado, afirmó el vicepresidente ejecutivo.

“Es importante que la IA nos ayude a determinar cuál podría ser la audiencia, el inventario y los precios adecuados”, dijo Block. “Y siempre buscamos más mediciones. ¿Cómo podemos seguir conectando la exposición a la CTV con el rendimiento final, con las ventas reales?”

Nielsen y Comscore son ejemplos de las empresas de medición que aparecen en NewFronts este año.

T-Mobile Advertising Solutions llega con una nueva incorporación a NewFronts en su segundo año. El gigante de las telecomunicaciones adquirió recientemente Vistar Media, empresa de tecnología publicitaria exterior, y la plataforma digital de publicidad (DSP) Blis. La unión de ambas reforzará la red de publicidad móvil y en tiendas físicas de T-Mobile, según JP Colaco, vicepresidente sénior y director de T-Ads de T-Mobile Advertising Solutions.

"Creemos que al sumar nuestros datos a los de Vistar, podemos convertir la publicidad exterior digital en una plataforma de medios basada en resultados y generar más resultados para los especialistas en marketing en ese ámbito", afirmó.

T-Mobile también quiere tomar la red de medios que tiene en sus propias tiendas y diversificarse, dijo Colaco.

Los editores hacen de las noticias su discurso en NewFronts

NewFronts siempre destaca a algunas de las editoriales clave del ecosistema digital, y este año no es la excepción. Condé Nast, por ejemplo, celebrando el centenario de The New Yorker, organizará un evento en la Biblioteca Pública de Nueva York el miércoles.

El evento del New York Times en el Times Center del jueves se produce en un momento en que el editor ha estado desarrollando su tecnología publicitaria para llegar a suscriptores y no suscriptores, especialmente a las personas que visitan su universo de juegos diarios.

Yahoo también estará presente en NewFronts este año, principalmente como editor, en lugar de centrarse en la tecnología publicitaria en su DSP, después de reorganizar recientemente su equipo de ventas de publicidad para centrarse en sus propias propiedades de publicación digital , incluidas Yahoo News, Finance y Sports.

Condé Nast, propietaria también de Vogue, Vanity Fair, Wired, Architectural Digest y otras marcas, está desarrollando contenido de vídeo premium, distribuido en plataformas digitales como YouTube. El gigante editorial también acaba de firmar un acuerdo de contenido con LinkedIn, lo que demuestra la expansión de su presencia digital. La cobertura de los Oscars por parte de Vanity Fair alcanzó 750 millones de visualizaciones, según Elizabeth Herbst-Brady, directora de ingresos de Condé Nast.

Es un mercado complicado para las marcas que se centran en el lujo y la moda, pero Herbst-Brady ve una oportunidad para que los editores premium confíen en su prestigio para atraer a los anunciantes.

“Vivimos una época de gran disrupción, y tanto los consumidores como los clientes no saben adónde acudir ni qué hacer”, afirmó Herbst-Brady. “Por eso, diría que hay un renovado enfoque en las marcas confiables, comprendidas y con gran alcance”.