Las marcas que ignoran la AEO (optimización de motores de respuesta) corren el riesgo de volverse invisibles en la era de la IA.

A medida que la búsqueda impulsada por IA transforma la forma en que los consumidores descubren productos y servicios, las estrategias tradicionales de SEO están perdiendo terreno. Las marcas y agencias que no adopten la optimización de motores de búsqueda (AEO) podrían verse sepultadas bajo capas de contenido generado por IA, perdiendo la oportunidad de controlar su narrativa digital y conectar con los clientes. Es hora de actuar, antes de que la competencia se apodere de los resultados de búsqueda impulsados por IA.

Las estrategias tradicionales de optimización de motores de búsqueda (SEO) ya no son suficientes porque los usuarios harán clic en menos sitios web cuando los asistentes de IA sinteticen la información para ellos desde múltiples fuentes, dijo Christine Schrader, vicepresidenta de innovación estratégica en la agencia de marketing Wpromote.

Las marcas y las agencias de publicidad deberían planificar el futuro del descubrimiento en línea porque podrían moldear el panorama de manera temprana en lugar de reaccionar a él más tarde, lo que les daría una ventaja sobre sus competidores, dijo Schrader.

“Es una forma completamente nueva de encontrar información en línea, no solo una versión más de lo que ya existía”, dijo Schrader. “Esto significa que quienes se inician en el descubrimiento en línea tienen una ventaja significativa”.

Las marcas y agencias están realizando análisis exhaustivos de AEO para comprender cómo los nuevos canales de IA impactarán todos los aspectos de la industria. Más del 70% de los consumidores están probando herramientas de IA para realizar búsquedas en internet, según una encuesta de la agencia HigherVisibility.

La tecnología también tiene el potencial de revolucionar las ventas en línea: en febrero, el tráfico a sitios minoristas provenientes de fuentes de IA generativa aumentó un 1.200% en comparación con el verano anterior, afirmó Adobe en un informe reciente.

Mientras tanto, el tráfico de búsqueda de Google disminuyó en los dispositivos de Apple por primera vez en más de dos décadas, y Apple está buscando integrar motores de búsqueda impulsados por IA de OpenAI, Perplexity y Anthropic, según Bloomberg .

Google está adoptando la búsqueda con IA a través de AI Overviews y una nueva experiencia llamada AI Mode mientras intenta mantener su dominio en el espacio.

La AEO es una necesidad creciente para los profesionales del marketing, pero aún es un concepto incipiente que requiere comprender los numerosos factores que alteran la percepción tecnológica de una empresa. Para empezar, las marcas y las agencias de publicidad deben considerar cómo las plataformas de IA rastrean sus sitios web en busca de información para que la información que desean destacar en los resultados sea detectada. Existen formas de formatear el texto en sitios web, en las preguntas frecuentes y con viñetas que facilitan la búsqueda por parte de la IA. Además, la forma en que se habla de una marca en Reddit podría afectar lo que la IA dice sobre ella. Y cada plataforma de IA procesa esta información de forma diferente, lo que ofrece a las marcas aún más variables a considerar.

¿Qué es la optimización de motores de respuesta (AEO)?

La optimización de motores de búsqueda es cualquier esfuerzo que realizan las marcas para aumentar sus posibilidades de aparecer en los resultados generados por motores de búsqueda de IA, dijo Wei Zheng, director de productos de la plataforma de SEO Conductor.

Las estrategias de AEO tienen en cuenta el contenido del sitio web de una marca, sus publicaciones en las redes sociales y el material fuera de su dominio, como los sitios de reseñas y las menciones en los medios: toda la conversación en línea que proviene de una marca o sobre una marca y que podría dar forma a lo que la IA ofrece a los consumidores.

AEO es un juego de palabras con SEO, un término que los profesionales del marketing han adoptado desde hace tiempo para aumentar su visibilidad en internet. Sin embargo, no es el único término para las tácticas de influencia mediante IA: AEO también se conoce como optimización de motores generativos (GEO), optimización de modelos de lenguaje extensos (LLMO) y optimización de búsquedas con IA (AISO). Independientemente de la terminología, la idea central es la misma: optimizar la presencia web para la era de las búsquedas con IA, afirmó Zheng.

¿Qué es la búsqueda IA?

La búsqueda con IA es una forma de usar internet con la ayuda de un asistente de IA. El usuario realiza una solicitud y este explora la web en busca de información relevante.

Las solicitudes pueden ser preguntas sencillas (por ejemplo, "¿Quién ganó el campeonato de la NBA en 2024?"), pero el principal caso de uso son las consultas más complejas, según Schrader de Wpromote. La IA puede obtener información de numerosos lugares y filtrar ese contenido según lo que espera que el usuario considere más importante.

“La IA está reuniendo todas estas cosas y eligiendo qué cosas subir y bajar el volumen”, dijo Schrader.

El truco para las marcas es crear una huella digital que la IA pueda seguir y luego “subir el volumen” de la información que una marca quiere promover.

Las tareas que realiza la IA están invadiendo cada vez más el comercio, un ámbito de gran relevancia para las marcas. Perplexity , OpenAI y Google están facilitando el descubrimiento de productos a través de sus plataformas de búsqueda de IA. Por lo tanto, si una marca quiere que su ropa, dispositivo, coche o cualquier otro producto sea visto y elogiado, una correcta AEO es fundamental, según los líderes de marketing.

¿En qué se diferencia AEO del SEO?

Dado que la IA sintetiza la información, los usuarios no tienen que hacer clic en enlaces con tanta frecuencia como en las búsquedas tradicionales, afirmó Schrader. Por lo tanto, los profesionales del marketing no optimizan los clics como lo hacen con el SEO. Con el SEO tradicional, las marcas implementan publicidad de pago y estrategias orgánicas para aumentar los enlaces a sus propiedades. En AEO, las opciones de pago son limitadas, aunque Google y Perplexity están probando anuncios. Y con AEO, las marcas deben priorizar la difusión de información precisa sobre sus productos y servicios.

La AEO tiene en cuenta toda la información sobre una marca que se puede encontrar en línea. Por lo tanto, el sitio web de una marca o agencia, que suele ser el eje central de una estrategia de SEO, ya no es el rey, afirmó Schrader.

Las palabras clave también son menos importantes para AEO, afirmó Zheng de Conductor. La idea es que el motor de IA no base su búsqueda en palabras clave seleccionadas proporcionadas por el usuario, sino en la intención subyacente (por ejemplo, "busco zapatillas de running para mujer talla 48"). Esto es posible gracias a las consultas más largas y detalladas que los usuarios realizan a los motores de IA.

“Incluso la experiencia predeterminada, que solía ser solo una línea, ahora es un cuadro donde los usuarios pueden hacer preguntas adicionales”, dijo Zheng.

Dado que los motores de IA no dependen de las palabras clave de los usuarios, los especialistas en marketing tampoco deberían esperar atraerlos a través de palabras clave, afirmó Zheng.

¿Cómo están haciendo los especialistas en marketing la AEO?

Las marcas y agencias están experimentando con numerosas tácticas de OEA. Por ejemplo, el fabricante francés de alimentos Danone (su yogur se conoce como Dannon en EE. UU .) modificó su estrategia de contenido en línea tras descubrir que un competidor aparecía con mayor frecuencia en las búsquedas de IA gracias a su visibilidad en redes sociales y sitios de reseñas. Los motores de IA rastrean todo tipo de fuentes de información, incluyendo redes sociales, sitios de reseñas y foros de internet, afirmó Zheng.

"Es importante que los profesionales del marketing comprendan de dónde obtiene la IA su contenido y luego lo utilicen [para la optimización]", dijo Zheng. "Su propio dominio web, obviamente, pero también quizás su presencia en Reddit, o quizás su artículo en Wikipedia".

P3 Media ha aumentado el número de citas académicas que utiliza en los libros blancos y entradas de blog publicadas en su sitio web para reflejar una mayor sensación de fiabilidad y autoridad. Los motores de IA tienden a confiar más en la información que parece fiable y a mostrarla en los resultados de búsqueda, afirmó Zheng.

VML también se ha centrado en presentarse como una autoridad : la agencia ha utilizado un motor de búsqueda de IA como lo haría un cliente potencial, preguntando sobre áreas de trabajo importantes y las principales agencias que las ofrecen. Posteriormente, actualizó su sitio web con referencias a áreas de especialización específicas para aumentar la probabilidad de aparecer en esos resultados de búsqueda.

Las agencias con sitios web con un diseño complejo, con gran cantidad de imágenes y vídeos, deben adaptarse a que los motores de IA procesan con mayor facilidad la información textual. Diko, por ejemplo, está considerando traducir su atractivo sitio web a un formato de archivo de texto que facilita su descubrimiento por parte de los motores de IA.

Las marcas también están considerando rediseños más amplios para sus sitios web. New Generation ayuda a las marcas minoristas a convertir sus sitios web en escaparates digitales donde los motores y agentes de IA (bots autónomos personalizados) pueden navegar con mayor facilidad para los usuarios que compran en línea. New Generation es solo uno de los pocos servicios de startups enfocados en impulsar las iniciativas de OEA para profesionales del marketing, junto con herramientas de Goodie AI , R/GA y Edelman.

¿Qué tipos de contenidos funcionan mejor para AEO?

Los especialistas en marketing deberían considerar la AEO en el contexto de todo su trabajo al que se puede acceder en línea, en lugar de un enfoque fragmentado, dijo Schrader de Wpromote.

“Imagina tu marca como un sistema solar de información con todos estos planetas diferentes”, dijo Schrader. “Puede que tu sitio web siga siendo el sol por ahora, pero necesitas contar una historia coherente y comprender el sentimiento de quienes escriben sobre tu marca y graban videos sobre tus productos”.

Dado que los motores de IA extraen información de diversas fuentes, las marcas deberían esforzarse por influir en la narrativa de todas ellas. Las marcas podrían proporcionar información útil en las secciones de comentarios de páginas relevantes de Reddit y YouTube; obtener publicidad de publicaciones de renombre; y adaptar sus sitios web para que sean lo más informativos posible, afirmó Schrader.

En cuanto a la optimización de sitios web, publicar contenido confiable y atemporal es un buen punto de partida, afirmó Lindsey Wilkes, vicepresidenta sénior de desarrollo comercial de la empresa de publicidad digital Orange 142. Los profesionales del marketing pueden fortalecer su reputación como expertos mencionando sus reconocimientos en temas relevantes para sus sectores en sus sitios web. Además, deberían incluir secciones de preguntas frecuentes en los materiales de prensa que coincidan con las preguntas que los usuarios podrían hacer sobre la marca, añadió Wilkes.

"Esto es agnóstico en términos verticales, ya sea que se trate de bienes de consumo masivo, educación superior, hotelería o gobierno", dijo Wilkes.

¿Cómo se mide el éxito de una OEA?

Aún no se ha determinado qué constituye una estrategia OEA exitosa, en gran parte porque el auge de la búsqueda con IA es nuevo. Sin embargo, los profesionales del marketing ya pueden controlar varios indicadores.

El indicador más básico es la frecuencia con la que se menciona tu marca en los resultados de búsqueda con IA, afirmó Zheng, de Conductor. Los profesionales del marketing pueden comprobarlo actuando como lo harían los clientes, realizando búsquedas con IA y determinando la frecuencia con la que aparece tu marca. VML, por ejemplo, ha hecho esto para ver con qué tipo de trabajo de agencia se asociaba más en las respuestas generadas por IA.

Pero la frecuencia de las menciones no siempre es buena; los profesionales del marketing deben comprender si se presentan de forma positiva o negativa. Como demostró un experimento realizado por Ad Age a principios de este año, mensajes sencillos como "cuéntame sobre Coca-Cola" también pueden generar prensa negativa. Los profesionales del marketing deben evitar obsesionarse con cosas que no pueden controlar y, en cambio, centrarse en influir en el contenido que sí pueden influir, afirmó Schrader de Wpromote.

"Creo que la estrategia exitosa en este momento no es la de ocultar inútilmente información negativa sobre tu marca, porque los usuarios descubrirán algo, y la IA podría incluso inventar algo", dijo Schrader.

Los profesionales del marketing también pueden prestar atención a su tráfico de referencia para saber de dónde provienen los visitantes de su sitio web. P3 Media descubrió que, a los tres meses de implementar su estrategia de AEO, el tráfico de búsquedas de IA a su sitio web aumentó progresivamente. De hecho, la agencia Ace Workflow, que ha implementado sus propias estrategias de AEO, ha conseguido al menos dos clientes potenciales que los descubrieron mediante ChatGPT.

¿Deberían las estrategias de AEO diferir para cada plataforma de búsqueda de IA?

Según los expertos en marketing, la respuesta eventualmente será “Sí”, pero por ahora la respuesta es “No realmente”.

Las marcas y agencias deberían considerar a AEO como una estrategia general que abarca todos los motores de búsqueda de IA, dijo Wilkes de Orange 142, porque los matices en la forma en que muestran los resultados aún no están pronunciados.

“Habrá diferencias que surgirán según los tipos de usuarios que utilicen cada plataforma... pero, por ahora, estamos en la fase de poner a todos al día”, dijo Wilkes.

Cada plataforma se basa en la misma base tecnológica: un modelo de lenguaje extenso (LLM). Estos modelos muestran, en general, los mismos patrones al buscar información y devolverla a los usuarios, afirmó Zheng.

"No se trata de cinco o seis estrategias diferentes, sino de dos: la tradicional y la nueva", dijo Zheng. "La estrategia SEO-Google versus la nueva estrategia basada en LLM".

Sin embargo, las investigaciones ya demuestran que los LLM caracterizan a las marcas de forma diferente según diversos criterios. Por ejemplo, Perplexity obtuvo el primer puesto en cuanto a la afinidad con la marca, o el grado en que el modelo subyacente la presenta favorablemente, según un estudio realizado por la firma de investigación BrandRank. Claude, de Anthropic, por otro lado, obtuvo el último puesto en cuanto a afinidad con la marca, según el mismo estudio.

¿Acaso AEO eventualmente reemplazará a SEO?

La búsqueda tradicional todavía tiene indudablemente la ventaja sobre la búsqueda de IA, y Google representa aproximadamente el 89% del mercado general, según StatCounter .

Pero los expertos en marketing predicen que es sólo cuestión de tiempo hasta que la búsqueda con inteligencia artificial sustituya a la búsqueda tradicional.

“Este será un cambio mucho mayor, aunque las cifras actuales no lo reflejen plenamente”, dijo Zheng. “Creo que está creciendo muy rápido”.

Zheng destacó los esfuerzos de Google por modernizar su negocio de búsquedas. Según Google, las Vistas Generales de IA del gigante tecnológico registran 1.500 millones de usuarios al mes. Y su recién lanzado Modo IA convierte la búsqueda con IA en una parte aún más importante de su experiencia web.

Orange 142 ya está viendo que sus clientes están restando importancia a las estrategias de SEO para la AEO, afirmó Wilkes. Schrader, de Wpromote, prevé que este cambio se producirá cada vez más a medida que la búsqueda con IA se popularice.

«Creo que la AEO erosiona la antigua forma de hacer SEO», dijo Schrader. «La oportunidad es estar a la altura y entender la optimización como algo fundamentalmente diferente».