Por Garett Sloane
Cronista de tecnología, información digital y medios de Ad Age
Con la colaboración de Jeanine Poggi, editora

El auge de la data clean room (sala limpia de datos) está barriendo el mundo de la publicidad a medida que las marcas y las principales empresas de medios digitales buscan formas de seguir dirigiéndose a los consumidores después de la muerte de las cookies. En los últimos meses, compañías como Disney, NBCUniversal y Walgreens han promocionado las salas limpias como nuevas características dentro de sus crecientes negocios de publicidad online.

Hay un par de razones importantes por las que las “salas limpias” surgieron como datos imprescindibles para los anunciantes: una es el fuerte enfoque en la seguridad y privacidad de los datos, lo que ha provocado regulaciones en la publicidad digital en todo el mundo. Otra razón es el final pendiente de las cookies de terceros, los rastreadores en línea que se han utilizado durante años en los navegadores web para orientar anuncios a los consumidores y medir campañas.

“La gente está viendo la pérdida de cookies, correcto, la desaprobación de ID, en general, como una amenaza inmediata para la escala y el rendimiento ―dijo Devon DeBlasio, vicepresidente de marketing de productos en InfoSum, una plataforma tecnológica de colaboración de datos―. Entonces ven que los datos de origen ahora se están convirtiendo en el reemplazo de las cookies de terceros. Y por eso quieren actualizar sus canalizaciones... para usar datos propios. La única manera de hacerlo es a través de un entorno seguro como una sala limpia de datos”.

¿Qué es una sala limpia?

Las salas limpias son un modo de que una marca, equipada con una gran cantidad de datos sobre los consumidores, los filtre, los organice y los analice sin filtrar o revelar información de identificación personal. La sala limpia de datos comenzó a ingresar al léxico publicitario en 2017, cuando Google abrió su Ads Data Hub. La mayoría de los otros “jardines amurallados”, incluidos Facebook y Amazon, también tienen centros de datos. La idea es que los especialistas en marketing y las plataformas puedan intercambiar datos anónimos sin perder el control ni filtrar información confidencial.

En la web abierta, a los editores digitales les preocupa compartir datos sobre los visitantes de sus sitios. La información personal de los visitantes de la web, almacenada en cookies, puede filtrarse en lo que se conoce como “flujo de ofertas”, el rastro de datos que informa las subastas de anuncios online. A los editores les preocupa que los especialistas en tecnología publicitaria puedan identificar sus audiencias propietarias, utilizando rastreadores de identidad fáciles de descifrar, y luego dirigirse a esos consumidores en otros sitios web, quizás a tarifas reducidas.

Las marcas se preocupan por mezclar sus datos de consumo con editores que podrían aplicar esos datos para ayudar a los rivales de una marca.

¿Por qué usar una sala limpia?

La “sala limpia” es el servicio de datos que está reemplazando una parte de lo que solían proporcionar las cookies y las identificaciones de anuncios móviles. Apple ya desechó las cookies de terceros e implementó otros protocolos de seguimiento antiinternet en dispositivos móviles. Mientras tanto, Google planea eliminar el soporte de cookies de terceros en 2023 y tiene diseños igualmente estrictos en torno a los datos en dispositivos Android. Los cambios han creado dificultades para los anunciantes de internet que se han basado en un fácil acceso a las identificaciones de los dispositivos y las cookies para orientar los anuncios. Estos rastreadores eran la forma más fácil para que los anunciantes encontraran una coincidencia exacta (el público objetivo) en un sitio web o un video en la web abierta.

“Los anunciantes, los especialistas en marketing, las marcas y las agencias están buscando cuál será el método que sea seguro de usar, para reemplazar la forma en que se usan hoy en día cosas como las cookies de terceros y las identificaciones de dispositivos”, explicó John Lee, jefe oficial de datos de NBCUniversal, que presentó su solución de sala limpia a principios de este año.

¿Quién está usando salas limpias?

Los gigantes de los medios como NBCUniversal y Disney están haciendo que las salas limpias formen parte de sus ofertas iniciales, lo que brinda a las marcas un mayor acceso a su gran cantidad de datos, que incluye cosas como decodificadores, plataformas de transmisión, parques temáticos y estudios de cine. Estos son datos que este tipo de empresas, históricamente, rara vez compartirían fuera de sus cuatro paredes.

NBCU está trabajando con Omnicom Media Group para brindar a sus clientes acceso al centro de información de la audiencia de NBCU, mientras que Disney abrió su sala limpia a Horizon Media.

Para las marcas que utilizan estas salas limpias, el objetivo es permitir un mayor control de optimización e interoperabilidad e informar la estrategia de inversión, dijo Megan Pagliuca, directora de activación de Omnicom Media Group.

Mientras tanto, Walgreens ha hablado sobre el uso de tecnología de sala limpia en su red de medios minoristas. Walgreens se encuentra entre un conjunto creciente de minoristas clásicos que buscan convertir los datos de los clientes, como la información de ventas y los hábitos de navegación online, en oportunidades publicitarias.

“En el extremo de la red o del editor pueden crear esencialmente productos publicitarios realmente interesantes ―dijo DeBlasio―, ya sea una determinada porción de audiencia, una taxonomía de audiencia, o diferentes tipos de bloques de anuncios que pueden ofrecer hasta una audiencia específica de un anunciante o de múltiples anunciantes, digamos, dentro de la misma vertical”.

Las salas limpias que ganan fuerza en el mundo de la publicidad están “descentralizadas”, lo que significa que permiten que varias partes colaboren sin compartir datos a través de la computación en la nube. Las salas limpias centralizadas están ubicadas en un lugar central como un almacén de datos y permiten la consulta de datos uno a uno, según InfoSum.

¿Qué pueden hacer las marcas con una sala limpia?

“Cotejamos los datos, construimos audiencias personalizadas en la sala limpia ―detalló Lee―. Planificamos, activamos y medimos. La sala limpia es ahora el entorno seguro neutral en el que todas las partes pueden sentirse bien compartiendo datos de primera mano libremente sin preocupaciones de fuga de datos”.

Lee usa un ejemplo de un “fabricante de automóviles SUV de lujo”, que podría tener 40 millones de perfiles de clientes en sus almacenes de datos. Esos datos podrían provenir de propietarios actuales en el mercado de un nuevo SUV, personas que pueden haber visitado el sitio web del fabricante de automóviles. Los datos también podrían provenir de fuentes de datos de segundos y terceros a los que el fabricante de automóviles otorga licencias.

Las marcas están tratando de hacer coincidir esos datos con múltiples editores premium, como NBCU y Disney, además de Google, Amazon y Facebook. “Imagínese a un anunciante que quiera esencialmente coincidir con siete editores premium diferentes al mismo tiempo, conociendo de inmediato la tasa de coincidencia para esos siete editores ―comparó DeBlasio―. Y luego puedes determinar con quién realmente quieres gastar dólares”.

¿Cuáles son los desafíos de una sala limpia?

No todas las marcas están listas para las salas limpias, dijo Steve Silvers, vicepresidente senior de productos de Neustar, una empresa de TransUnion y una plataforma de tecnología de datos. Las salas limpias resuelven “el problema de compartir y no el problema de los datos ―dijo―. Si no tiene identificaciones o alguna forma de abordar los datos, entonces guardarlos en una sala limpia no lo ayudará mucho”.

Marcas como minoristas, empresas de comercio electrónico y firmas financieras tienen relaciones directas con los consumidores que les dan acceso a datos propios. Mientras tanto, las marcas como las empresas de bienes de consumo envasados no suelen vender directamente a los clientes.

Los datos también deben ser procesables, según Steve Francolla, director de asociaciones de Permutive, una plataforma de datos de editores y anunciantes: “Identificar una coincidencia por sí sola no es suficiente. Lo que debe suceder es una forma eficiente y escalable de activarlo de inmediato”, para que los anunciantes comiencen a llegar a los clientes objetivo con anuncios.

Hay posibles problemas de escala a medida que la publicidad cambia a la compra de anuncios sólo en editores premium a través de la coincidencia de sala limpia. Primero, los editores deben tener una gran base de usuarios registrados para recopilar suficientes datos para que la audiencia sea valiosa para alcanzar. La mayoría de los editores de internet aún atienden audiencias que no están registradas en sus servicios de suscripción, dijo Silvers. Según él, una sala limpia efectiva “requiere datos altamente direccionables, y muchas personas no tienen eso”.

Por supuesto, hay muchos problemas de privacidad que todas las partes también deben tener en cuenta. Los editores y marketers aún deben asegurarse de tener los permisos correctos para recopilar datos de los consumidores. “Debe asegurarse de que los datos que tiene, que está llevando a una sala limpia, que tiene derechos sobre esos datos, están limpios”, remarcó Silvers.

¿Cuánto cuestan las salas limpias?

Existen algunos modelos de precios para el almacenamiento de datos y los servicios en el espacio de sala limpia. Los editores, como Disney y NBCUniversal, trabajan con plataformas de datos como InfoSum, Snowflake y Habu. InfoSum proporciona lo que llama “búnkers de datos” a los anunciantes, un lugar donde almacenan sus datos y luego los llevan a salas limpias administradas por socios editoriales. La mayoría de las organizaciones pagan “por el almacenamiento dentro de ese búnker” y “pagan una tarifa de licencia” por el software, dijo DeBlasio.

Lee dijo que NBCUniversal trabaja con Snowflake a nivel empresarial. NBCU ejecuta su propia plataforma de datos de anuncios para los anunciantes que compran televisión, transmisión y web, pero también tiene que ejecutar sus propias campañas como marca. “Veo esto como una especie de futuro de poder activar con sus propios datos ―describió―. Entonces, cualquiera que sea el costo asociado con la configuración de la infraestructura de Snowflake o un búnker de InfoSum, cosas así, es el costo de hacer negocios”.