Microsoft firmó una sociedad con el Starcom MediaVest Group por el que consigna a la agencia el inventario de compras de propiedades de Microsoft como Skype, Xbox y MSN. Pero allí es donde el acuerdo se complica: SMG es también la agencia de medios de Microsoft, y está luchando para retener el negocio.

Semanas atrás, Microsoft puso en movimiento un review para una consolidación de agencias al nivel de holdings. De allí que el acuerdo significa que mientras SMG  está poniendo dólares en Microsoft, al mismo tiempo está haciendo su pitch para conservar al gigante tecnológico de Redmond como cliente.

Las compañías declinaron revelar el valor monetario del acuerdo, o su duración. Sólo dijeron que esto involucra una “primera mirada” a la investigación del consumidor por parte de Microsoft. Juntos, crearán productos publicitarios que el vicepresidente de publicidad de Microsoft Steven Kim dijo que “nadie ha pensado” para marcas como Skype. “Es traer al video a la vida a lo largo de diferentes pantallas y múltiples pantallas al mismo tiempo”, definió Kim.

Pero la asociación no es exclusiva para SMG, según el directivo. Aun así, SMG está en una posición diferente que las otras agencias que sirven a Microsoft. La sociedad podría darle a SMG influencia con Microsoft en un momento en que su negocio de clientes sea vulnerable. MediaVest, de SMG, está desde hace tres años a cargo de la compra masiva y el planeamiento de medios de Microsoft: SMG apoyó las compras en Estados Unidos de Microsoft por 730,4 millones de dólares en los primeros once meses de 2013, según Kantar Media, y seguramente defenderá el negocio con sus contrapartes de Publicis. No hay evidencia directa que vincule al nuevo acuerdo del shop con Microsoft con su estrategia de retener al cliente, pero un compromiso más profundo con el equipo de publicidad del cliente no va a dañar precisamente sus posibilidades. Las conversaciones por el acuerdo comenzaron hace algunos meses, dicen en el grupo de la agencia.

El acuerdo también se agrega a una históricamente tumultuosa relación entre Microsoft y el Publicis Groupe, holding al que pertenece SMG y que también posee a  la cadena de medios ZenithOptimedia. El holding francés entró en un acuerdo comercial con Microsoft en 2009, cuando adquirió la agencia digital Razorfish de manos del gigante tecnológico. En ese tiempo, los ejecutivos hablaron de “un par de cientos de millones de dólares” anuales en inventario publicitario.

Un año más tarde, Publicis tuvo problemas para alcanzar el compromiso de inversión de medios con Microsoft y ejecutivos de la industria dijeron que el grupo podría enfrentar una penalidad por haber fallado en alcanzar los niveles de inversión comprometidos con Microsoft.

Con respecto al nuevo acuerdo, un vocero de Microsoft dijo que “esto no es parte del acuerdo que firmamos con Publicis varios años atrás; es complementario con él, pero técnicamente separado”.

La semana pasada, Microsoft nombró a Satya Nadella –veterano de 22 años en la compañía- como sucesor del chief executive Steve Ballmer.

Los ingresos publicitarios globales de Microsoft fueron de 2.900 millones en 2013, mientras los de Facebook se ubicaron en los 6.400 millones y los de Google en 38.620 millones, según eMarketer.