Snapchat es una plataforma de redes sociales, pero no es una red social, según afirma una nueva campaña publicitaria que apunta a distanciar la aplicación para compartir imágenes de servicios rivales que enfrentan controles por perpetrar daños en Internet.

En un aviso de dos minutos, publicaciones inocentes de selfies y opiniones varias caen en cascada en una espiral de autocomparación, búsqueda de atención y división, mientras la instrumentación de fondo va aumentando. El mensaje de que ‘las redes sociales nos están destrozando’ da paso al segundo acto del anuncio, en el que Snapchat se presenta como algo completamente diferente, un mundo en el que los usuarios buscan diversión y conexión por encima de los "me gusta" y el trolling.

El anuncio fue realizado internamente por la compañía y producido por Arts Academy. Fue dirigido y editado por Tommy Harden.

“Menos redes sociales. Más Snapchat”, como se llama la campaña, es un intento de liberar a la aplicación amarilla de la publicidad negativa que asedia a sus hermanos. Instagram, TikTok, Snap y otros han sido acusados durante mucho tiempo de facilitar el daño social a adolescentes y niños vulnerables, un proceso habilitado por algoritmos siempre activos que manipulan la atención y las emociones de los usuarios. Más recientemente, algunas de estas empresas han sido criticadas por no hacer lo suficiente para detener la difusión de material de abuso sexual infantil en sus plataformas.

El momento de la campaña parece directamente relacionado con esta última preocupación. El lanzamiento se produce apenas dos días después de que los jefes de redes sociales, incluido el propio Evan Spiegel, de Snap, testificaran frente a miembros del Comité Judicial del Senado durante una audiencia muy esperada sobre seguridad infantil en línea. La sesión fue tensa y provocó acalorados interrogatorios por parte de los senadores, quienes en un momento compararon las plataformas de redes sociales con las grandes tabacaleras en términos de los daños que perpetúan.

"La verdad es que las redes sociales han llegado a mostrar un grupo de cosas que realmente no tienen mucho valor o bondad", dijo Colleen DeCourcy, directora creativa de Snap, en una entrevista con Ad Age.

“Snapchat es diferente”, según DeCourcy, porque la mensajería privada es su propósito principal, a diferencia de seleccionar feeds públicos destinados a llamar la atención sobre uno mismo. Agregó que sus algoritmos no están programados para difundir material dañino. Spiegel también abordó estas diferencias durante un discurso de apertura en el CES el mes pasado.

La seguridad de los niños online

La última semana, Snap se convirtió en el primer gigante de las redes sociales en apoyar la Ley de seguridad infantil online, una propuesta de proyecto de ley que regularía la protección de estas plataformas a los usuarios jóvenes. Snapchat tiene un historial relativamente limpio en comparación con rivales como Instagram y TikTok; modera previamente el contenido que aparece en la aplicación y ha implementado funciones como controles parentales para satisfacer la creciente demanda de más protecciones.

Pero Snapchat también se ha enfrentado a varias controversias. Más de 60 familias de niños que supuestamente adquirieron drogas ilícitas a través de la plataforma presentaron una demanda conjunta contra Snap por permitir la actividad. El mes pasado, un juez de Los Ángeles dictaminó que la demanda podía pasar a juicio, anulando el intento de Snap de desestimarla.

Y la integración de la IA generativa por parte de Snapchat ha colocado a la plataforma dentro de la creciente preocupación sobre cómo esta tecnología podría exacerbar la propagación de material dañino. Recientemente, en X, los deepfakes explícitos de Taylor Swift causaron indignación, lo que llevó a los miembros del Congreso a proponer un proyecto de ley que penalizaría la difusión de este tipo de imágenes generadas por IA.

Una versión de un minuto de “Menos redes sociales. More Snapchat” se transmitirá por televisión durante los premios Grammy el 4 de febrero. La campaña también incluirá ubicaciones out-of-door, publicaciones en las redes sociales y un anuncio de página completa en The New York Times.