Los puntos de referencia de las redes sociales son fundamentales para las organizaciones que navegan por el panorama complejo y en constante cambio del marketing digital. En el análisis comparativo “Social Media Benchmarks”, que incluye datos patentados de Emplifi de más de trescientos veinticinco mil perfiles sociales de marcas únicas, no se trata solo de medir los “me gusta”, las acciones compartidas o las tasas de participación. Se trata de comprender la eficacia de plataformas como Instagram, Facebook, TikTok y X (anteriormente Twitter) para generar conciencia, participación e impulsar el crecimiento empresarial.

Las marcas aumentan el uso de Instagram: claramente hay un aumento en la actividad, el compromiso y la inversión en la plataforma respaldada por Meta. En un año de nuevos participantes en el mercado e incertidumbre en torno a sus pares, Instagram sigue siendo el lugar para las marcas y sus audiencias. Instagram experimentó aumentos en las activaciones de contenido a lo largo de 2023, y eso probablemente se deba a que las marcas han sido recompensadas por invertir sus recursos en el canal. El canal lideró interacciones pagas y orgánicas (por cada 1000 impresiones) cada trimestre durante los últimos dos años, y ha seguido ampliando la brecha entre él y TikTok, que experimentó disminuciones tanto en las activaciones de marca como en el compromiso durante este tiempo.

El contenido y los canales de narración visual son los reyes: la división entre el contenido visualmente atractivo y sus contrapartes estáticas nunca ha sido tan profunda. El éxito abrumador de Reels, TikTok y Facebook Live es fundamental para esta tendencia, pero hay otros tipos de contenido a considerar y comparar.

El énfasis de Instagram en las imágenes y el contenido de vídeo de formato corto –junto con la todavía considerable ventaja de TikTok sobre Twitter y Facebook– significa que la narración visual sólo va a aumentar en importancia para las activaciones de contenido de marca. Además, el dominio de Facebook Live en la mediana de interacciones de publicaciones en todos los demás tipos de contenido del canal sugiere que las audiencias quieren contenido visualmente atractivo.

26 segundos is the new black: la capacidad de atención está disminuyendo, pero eso no significa que todos los videos tengan que ser cortos. Nuestros datos sugieren que las oportunidades y la participación potencial de los videos de formato largo (más de 26 segundos) son clave para captar la atención de su audiencia.

Los vídeos de Instagram Reels y TikTok siguen siendo un catalizador importante para la participación de la marca. Instagram lidera a TikTok en cuanto a visualizaciones medias de videos de manera constante durante los últimos dos años. Ese liderazgo está disminuyendo con pequeñas ganancias de TikTok a lo largo de 2023. Las marcas pueden asumir de manera confiable que sus audiencias todavía tienen sed de contenido de video atractivo, y los videos de Reels y TikTok son los líderes en ese espacio. Su popularidad aún no ha erosionado nuestra capacidad de atención colectiva, ya que los videos de duración media a larga (de 13 segundos a más de 26 segundos) tuvieron un buen desempeño en ambos canales en 2023.

El viernes es su ventana de mayor participación: la ventana de mayor participación para su contenido más atractivo (reels y videos de TikTok) ahora es firmemente el viernes. Es hora de analizar cómo se verá la activación durante esta ventana para su marca. Según los datos de Emplifi, el mejor momento para publicar Instagram Reels y videos de TikTok pueden ser los viernes, siendo la mejor ventana a las 4 p.m. en TikTok y a las 5 p.m. en Instagram. Más del 50 % de las impresiones medias de ambos tipos de contenido se producen por la tarde. Los viernes marcan el comienzo del fin de semana, un momento en el que los consumidores planifican su tiempo libre, buscan opciones de entretenimiento o consideran compras que han estado contemplando durante la semana. Al alinear la publicación de contenidos con este momento, las marcas se posicionan se sitúan a la vanguardia de la mente de los consumidores, lo que potencialmente influye en los planes de fin de semana y las decisiones de compra.

X se ha estabilizado para las marcas: la nueva visión de Elon Musk para la empresa no ha alterado el considerable tamaño de su audiencia y su lugar único en el panorama de las redes sociales. Vale la pena evaluar cómo aborda este canal como parte de su estrategia social.

Después de alcanzar un máximo en 2022, notablemente alineado con las noticias de su adquisición en 2022, el compromiso con X cayó antes de estabilizarse a lo largo de 2023 (Anexo 1). El canal vio una avalancha de competidores, como Meta"s Threads en julio de 2023, ingresar al mercado de las plataformas sociales en tiempo real. X se mantuvo fuerte con 335,7 millones de usuarios activos mensuales (MAU) en todo el mundo en 2023. Eso significa que X llegó para quedarse y las marcas deben encontrar formas de llegar a su audiencia a pesar del panorama cambiante.

La inversión social paga alcanza máximos históricos: cada vez más marcas se lanzan al espacio social pago para llegar a sus audiencias. Descubra por qué Instagram sigue siendo caro pero eficaz, y por qué Facebook y X podrían ofrecer oportunidades basadas en valor.

Los datos de Emplifi indican que las marcas aumentaron su inversión social pagada (alcanzando un máximo de dos años) en el último trimestre de 2023 en Instagram, Facebook y X. Si bien el gasto medio en cuentas publicitarias se disparó, el costo en X fue más barato, registrando un CPC más bajo y CPM año tras año.