Toni Segarra es sinónimo de creatividad de la buena. Llegó a la publicidad alrededor de los 25 años, de la mano de su hermano. “Primero fueron sólo textos y después la dirección creativa”, dice su biografía.
Desde entonces, trabajó para Vinizius, Vizeversa, Casadevall Pedreño SPR (él era la S), Delvico Bates y SCPF (él era la S). De esta última agencia se alejó en 2017 para dedicarse, junto a su socio Luis Cuesta, a iniciar una exploración a la busca de nuevos escenarios de trabajo y colaboración para seguir construyendo relaciones entre las marcas y sus audiencias.
A lo largo de esa trayectoria, fue considerado el mejor creativo español del siglo XX, fue el único español en la lista de las 100 top creative minds de la revista Shots, incluido entre las 25 personas más influyentes de España de la revista Forbes, que también lo incluyó en la lista de 100 most creative people in business en 2018. Fue elegido Académico de Honor por la Academia de la Publicidad, también en 2018; reconocido con el CdeC de Honor 2019 e investido doctor honoris causa pro la Universidad de Nebrija, en 2021.
Publicó tres libros: Desde el otro lado del escaparate (2009), Toni Segarra y la publicidad. Conversaciones con David Torrejón (2022) ―en el que devela las claves del pensamiento creativo― y, en 2022, junto a Edu Pou y Editorial Deusto, La interrupción, un debate sobre el concepto de interrupción como elemento central de la teoría de la publicidad.
―¿Quiénes han sido sus fuentes de inspiración y cuáles, sus principales aprendizajes?
―Es una pregunta de una inabarcable amplitud. Es muy probable que ni siquiera sea consciente de las fuentes más primordiales. Lo intento. Es obvio que la empresa familiar, una imprenta, y su estrecha relación con el mundo del diseño, me influyeron mucho. Mi padre recibía el Novum Gebrauchsgraphik, una recopilación de trabajo centroeuropeo, que llegaba a la mesa del comedor junto a unos cuantos tebeos y comics, y que ojeábamos casi como un entretenimiento más. También me tocó a menudo ordenar la biblioteca del estudio de grafistas de la imprenta, llena de anuarios internacionales. El cómic es una influencia decisiva y estructural. Yo creo que de esa manera de contar historias sintetizadas en viñetas aprendí mucho: Tintin, Blueberry, Asterix, Aquiles Talón, Espirou. Y la época de la revista La Trinca, con Haxtur o Manos Kelly. Luego, los trabajos de Manara, Crepax, Tamburini. La carrera de Filología fue sin duda una gran base, no tanto porque me enseñara a escribir, que es lo que yo pretendía, sino porque me enseñó a leer, que es un ejercicio decisivo para analizar, sintetizar, conceptualizar y percibir ideas. También las personas que te rodean son influyentes: mi padre tuvo siempre una obsesión con la propaganda (leía a Paco Izquierdo, o los libros de semiótica de Umberto Eco). Y mi hermano Paco fue un creativo publicitario moderno sin saberlo, capaz de diseñar, de escribir, de concebir estrategias. Aunque quizá, si pienso en un personaje central, capital, mi madre ha sido y es, desde su ejemplaridad, la gran inspiración de mi vida, en lo profesional y en lo humano.
―¿Qué lo llevó a tomar la iniciativa de fundar SCPF? ¿Recomienda crear el propio emprendimiento?
―Fue un proceso natural. Mi padre murió de infarto cuando yo tenía 15 años, y siempre culpé de su muerte al estrés por su trabajo como empresario. Así que nunca tuve demasiadas ganas de reproducir su vida y emprender. Prefería ser un empleado bien pagado. Pero, casi inevitablemente, a medida que vas avanzando en tu carrera, adquieres conciencia de en qué tipo de estructura quieres trabajar y con quién. Cuando tienes clara una cosa, y encuentras a tus posibles socios, el resto ocurre casi sin que te des cuenta. De hecho, yo no he sido nunca demasiado consciente de haber emprendido, porque afortunadamente he tenido un socio, Luis Cuesta, en quien confío absolutamente y que me ha liberado de la parte fundamental de cualquier empresa, que es poner en valor el trabajo y gestionar una estructura. Mi responsabilidad ha sido siempre el producto final, y en eso sigo. Además, si nos remitimos a SCPF, el proyecto incluyó a dos socios extraordinarios que hicieron el trabajo muy sencillo: Ignasi Puig también en la gestión, y Félix Fernández de Castro como mi socio en la parte creativa. Si tuviera que dar un consejo sería ese: no emprendas hasta que hayas encontrado a tus socios. Y si los encuentras, no lo dudes.
―Barcelona es una ciudad que respira arte y escritura. ¿Tiene algún lugar favorito de la ciudad para inspirarse?
―Barcelona es un lugar maravilloso para vivir. Estoy seguro de que la ciudad me inspira, pero no soy muy consciente, porque estoy dentro de ella, sumergido en ella, y es una inspiración natural que tiene que ver casi con la respiración. Me siento más evidentemente influido por ciudades nuevas, o por las que visito periódicamente, en las que soy más consciente de sus estímulos: Londres siempre, Roma, ahora Los Ángeles, San Pablo.
―Ha creado el famoso eslogan “Te gusta conducir” para BMW. Entendiendo que en la faz profesional ha demostrado habilidad al frente del volante, ¿qué se gana en la vida cuando uno tiene el poder de manejarla? ¿Y cuáles son los riesgos?
―Yo no lo creé, creamos ese slogan en SCPF. No me siento cómodo con el singular para hablar de creaciones colectivas. No se si es posible manejar la vida, que es por definición imprevisible, incierta. Pero es verdad que siempre me he sentido libre, profesionalmente, para expresar mi opinión y para no trabajar en proyectos en los que me sintiera incómodo. Y creo que es la posición ineludible de cualquier asesor, de quien se espera la máxima sinceridad y honestidad profesional, como uno esperaría de un abogado, de un médico o de un arquitecto. Esa es quizá mi mayor preocupación actual en el oficio, la pérdida de esa posición de dignidad frente al trabajo que siempre nos ha caracterizado, provocada por un deterioro de la situación financiera de las agencias que las hace particularmente vulnerables. Mantener la posibilidad real de decir que no a un cliente es prioritario. Perderla es el mayor riesgo al que podemos enfrentarnos.
―¿Tiene batallas contra el ego? ¿Cómo lo maneja?
―Es necesario un ego saludable para trabajar en un oficio que constantemente te enfrenta a la inseguridad, que expone tu fragilidad de una manera casi insoportable con demasiada frecuencia. El ego se equilibra con la duda permanente, la insatisfacción inevitable y el intenso síndrome del impostor que nos caracteriza. Como en casi todos los problemas de un departamento creativo, contar con un equipo de gente muy talentosa a tu alrededor ayuda mucho, y te pone en tu lugar.
―Con el transcurso de los años y la aparición de nuevos formatos, el perfil de un creativo publicitario fue cambiando. ¿Qué cualidades tienen ahora que antes no tenían? ¿Añora algo?
―Hoy es necesaria una permanente atención a lo tecnológico, y a entenderlo desde una distancia que permita comprenderlo mínimamente, y evitar meterse en todos los charcos que aparecen en el camino. También hay que acercarse a la escucha, a entender lo que la audiencia nos demanda, mucho más que a elaborar discursos a partir de mensajes elaborados en mesas de marketing que a menudo no responden a ningún interés de nadie. Hay que ser un poco más periodistas, vaya. Yo añoro también una mayor vocación conceptual, recuperar lo que en algún momento tuvo nuestro oficio de arquitectura, de dibujar planos sobre los que construir un hermoso edificio.
―Descartando que, por su historia y actividad, tiene una veta sensible, ¿qué lo conmueve? ¿Por qué?
―La poesía, o mejor, lo poético. Esa revelación que algunas almas sensibles son capaces de ofrecernos de aquello que tenemos alrededor y no hemos sabido ver, o no hemos sabido explicar. Y hay poesía en todas partes. En algunos buenos anuncios, por ejemplo.
―¿Tiene algún sueño por cumplir?
―Me siento razonablemente satisfecho con mi carrera. He tenido mucha suerte, la verdad. Pero el mundo está en transformación, mi pequeño mundo de la publicidad también, y yo soy un enamorado de este oficio, y un curioso patológico. Así que me queda mucho todavía por entender y por aprender. No sé si es exactamente un sueño, es casi una necesidad.
