Enrique Martín y Gabriela Kurincic trabajan en dos de los seis centros de modelización econométrica que posee Havas Media en el mundo (puntualmente, en Buenos Aires y Madrid). Son el EVP de research & modelling de la red de medios a nivel global y la directora de research y estrategia concert de la filial argentina de Havas Media. En Buenos Aires, ambos presentaron una serie de herramientas econométricas tendientes a mensurar algunas de las variables que preocupan a los anunciantes a la hora de invertir en publicidad.
“Estamos transitando uno de los mayores cambios mediáticos de las últimas décadas”, afirmó Kurincic al comienzo de la presentación. La ejecutiva detalló, a continuación, cómo cada vez más el consumidor está tomando el control de la comunicación, que ahora tiene una doble vía: por un lado, traza una línea entre el consumidor y la marca; por otro, relaciona al consumidor con sus pares.
Frente a esta realidad, algunos de los interrogantes que surgen entre los anunciantes son: ¿Cuáles son los puntos de contacto que el consumidor reconoce como más influyentes?, ¿cuál es el retorno de las diferentes actividades de marketing que realiza una marca en sus indicadores claves de performance (awareness, ventas, etc.) y (evaluando el impacto del word of mouth), ¿cómo afectan las redes sociales, el uso del producto y el mix de comunicación en las percepciones que el consumidor tiene de la marca?
Havas Media desarrolló tres herramientas econométricas –modelos matemáticos personalizados– que intentan dar respuesta a estos interrogantes y simulan casos puntuales de diferentes categorías de producto. Se trata de Havas Media Connect, Havas Media Spectrum y Havas Media Resonance.
La primera de ellas mide, investiga y analiza cuál es el mejor set de puntos de contacto capaces de motivar al consumidor a la acción. En ese sentido, Kurincic destaca que, más allá de los medios tradicionales, son fundamentales para potenciar el atractivo y la cercanía de una marca con su consumidor los sitios Web, la atención al cliente, los SMS y el punto de venta. Sobre todo, destaca, “Internet es clave para lograr cercanía”.
La segunda herramienta –Havas Media Spectrum– determina cómo dividir el presupuesto de un anunciante entre los diferentes puntos de contacto.
Martín afirmó que “el marketing se transforma cada vez más en algo cuantitativo” y por eso es importante contar con modelos econométricos que permitan evaluar, sobre todo, cuál es el retorno de la inversión en indicadores tales como la salud de la marca, la cercanía, la atracción, las ventas y los llamados a la acción.
Además, agregó que es importante poder no sólo evaluar el trabajo realizado sino predecir el futuro a través de mediciones y simulaciones.
Algunos casos de diferentes categorías de anunciantes –cervezas, lácteos, banca online y telefonía celular– sirvieron para ejemplificar los alcances de la aplicación de estas herramientas en la práctica.
Word of mouth: un clásico renovado
De acuerdo con Kurincic, “el word of mouth (WOM) es la forma más antigua de hacer marketing pero resurge hoy de manera virtual (antes era ‘físico’), en los blogs y redes sociales”.
La ejecutiva destacó la importancia de atender al WOM generado en torno a una marca, puesto que “revela las diferencias que el consumidor encuentra entre lo que la marca dice y su experiencia con ella”. Para esto, habrá que entender cómo fluyen la información y la influencia entre los consumidores.
Es aquí donde aparece la tercera herramienta presentada por Havas Media: Resonance. Se trata de un simulador del efecto de las comunicaciones en las percepciones del consumidor, que diferencia la acción del WOM físico del digital.
Un camino marcado por
Consultado por adlatina.com, Martín explicó que “lo que hay que entender hoy es que la forma de comunicar en terrenos como las redes sociales o los blogs es totalmente distinta a la tradicional. Hay que buscar la coparticipación del consumidor”.
Si bien el ejecutivo reconoció que los esfuerzos presupuestarios en estas áreas todavía son “realmente muy pequeños”, en los próximos años esto puede cambiar de manera crucial. Martín identificó un momento similar al vivido en el año 98 con Internet, que comenzó ocupando un tímido lugar en los presupuestos de los anunciantes, luego registró un pico de popularidad y finalmente ahora se ubica cómodamente casi en cualquier pauta.
El ejecutivo de Havas agregó también que en el mundo los asiáticos son quienes presentan un marcado uso de las redes sociales. Y que esa estrecha relación con los medios digitales está directamente relacionada con la penetración de la banda ancha. De todas formas, Martín apunta que “Latinoamérica está aportando interesantes resultados, tal vez más llamativos que los de Europa”.
