I-Com es un evento mundialmente conocido donde se discuten temas como medición de audiencias online, medición 360 (online y offline), video, web analytics, medición en redes sociales y Search entre otros. I-Com es el lugar donde se reúnen personalidades del más alto nivel de las mejores corporaciones en todo el mundo, como CEOs, también directores locales, regionales y globales del área digital y de investigación. 

Andreas Cohen, chairman de I-Com, ha realizado un excelente trabajo en hacer realidad este evento. En esta ocasión, pudimos observar por primera vez el Ibero American Summit, que incluye países como España, Portugal, Estados Unidos hispano y, claro, toda Latinoamérica, contando al Caribe y a Brasil.

Son muy importantes este tipo de eventos para alinear, aprender, generar benchmarks, normas, estándares y poder compartir las mejores prácticas para acelerar la curva de aprendizaje y avanzar en materia de mediciones digitales a nivel mundial. 

Aprender de los mejores es indispensable, al menos para Latinoamérica; crear las bases para el crecimiento digital, bases sólidas para demostrar a la industria latinoamericana que sabemos y que las acciones digitales realmente construyen marcas. No será posible demostrarlo si no creamos estas bases con una real justificación, es por ello que debemos aprovechar este tipo de eventos y no quedarnos atrás. 

En el evento pudimos observar y aprender de distintos temas, dentro de los más importantes tenemos la medición multicanal, medición de las 3 pantallas, Search, redes sociales y móviles. Pero como comenta Geoffrey Ramsey, CEO de la empresa eMarketer, es indispensable adoptar las 3 Cs, Colaboración, Consolidación y Conectar.

En la medición multicanal fue claro que necesita medirse mejor, realizarse con mayor transparencia. Los modelos de atribución no son para todos ya que se basan en la complejidad de los datos y la naturaleza de las actividades de marketing, y que CRM debe ser parte de este análisis para poder cerrar el círculo. Existen proveedores donde ya integran mediciones híbridas, las cuales son una filosofía, no sólo una técnica.

Por otro lado, existe un dilema en la medición de video en las 3 pantallas -la TV, Internet y móvil-. ¿Cuál es el modelo econométrico adecuado y ecuánime para medir las 3 pantallas? Algunos aseguran que la medición basada en GRPs deberá ser distinta por plataforma y el CEO de Comscore, Magid Abraham, asegura que necesitamos mediciones tradicionales como GRPs para facilitar en entendimiento y contar con métricas alineadas a las más tradicionales. Estos temas se encuentran en proceso de ser resueltos o, al menos, contar con mayor certeza…. 

En el caso de Search, fue claro que esta plataforma amplifica los esfuerzos de publicidad de medios por lo que debe ser planeado y medido de forma holística. Según los estudios de Google, la preferencia de marca se incrementa un 13% cuando Televisión y Search son usuados al mismo tiempo en una campaña. Además, no todos los clicks e impresiones tienen el mismo valor por lo que tenemos que analizar el comportamiento del usuario en las actividades digitales y tradicionales (offline) para entender el real impacto de Search. Fue claro que existe un valor todavía desconocido, ya que adicionalmente las plataformas de Search necesitan compartir mayor información para contar con un mayor entendimiento y poder avanzar con más rapidez.

Las redes sociales han crecido y tomado gran relevancia pero todavía las mediciones son subjetivas. Existen distintas herramientas, metodologías y algoritmos para medir todo lo que sucede alrededor de este nuevo mundo social y digital donde la intervención humana de expertos es esencial, es decir, la medición de las redes sociales no puede quedar sólo en herramientas de medición. Además, cada marca, producto y actividad es distinta por lo que han surgido distintas metodologías las cuales se encuentran haciendo esfuerzos importantes para dar las respuestas necesarias.

El evento y las conclusiones que realizamos los representantes e integrantes del comité de Iberoamérica provocaron reacciones positivas como formar un consenso a nivel regional que, con el adecuado seguimiento nos permitirá poner a Latinoamérica al nivel de los países desarrollados. Es por ello que para ser más efectivos y proactivos, requerimos de algún comité regional conformado de líderes y conocedores en la materia de mediciones digitales desde anunciantes, agencias, medios y proveedores el cual nos permita contar y permear a cada país con mayor rapidez los aprendizajes, normas, estándares y consensos regionales auditados. Esto nos permitirá medir más allá de las mediciones básicas como clicks y las inversiones digitales crezcan al ritmo del resto del mundo.