En Ecuador está la línea que divide un hemisferio de otro. La frontera geográfica, que supo ser importante en las relaciones comerciales, está perdiendo preponderancia frente a la que separa lo online de lo offline. En ese país de fronteras, ya sean presentes o futuras, claras o difusas, la publicidad digital no ha hecho aún una gran entrada. Para indagar sobre los motivos, adlatina.com contactó a tres especialistas de ese país: Carlos Serrano, DGC de Mayo Draftfcb; Roberto Chavarría, presidente y CEO de Véritas DDB Ecuador, y Raúl Ernst, gerente general de Mindshare Ecuador.

Los tres coinciden en que Ecuador está un paso detrás del resto en el área, pero tienen distintas percepciones al respecto. Chavarría es optimista: “Actualmente se está creciendo a una rápida velocidad. Hoy en día se puede decir que todas las campañas que se desarrollan en el país tienen un componente digital aunque sea mínimo y los clientes lo entienden y valoran cada vez más”. Ernst, por su parte, describe: “Es incipiente, tímida e inquieta. Está viviendo su propia búsqueda y desarrollo. Los clientes buscan la innovación por esta vía, porque ven en Internet un aumento considerable de la demanda. La banda ancha móvil está creciendo, al igual que la oferta de servicios online, pero necesitamos más especialistas, ya que todavía dependemos de Colombia y otros mercados. Estamos aún en pañales”. Serrano tiene una perspectiva más pesimista ya que su análisis incluye otras variables: “La publicidad digital no se considera mucho en el país, en primer lugar porque la penetración es muy baja, no más del 15% y coincide con los niveles socioeconomicos más altos, entonces muchos no tienen mayor interés en implementar acciones en este medio. Por otra parte, los resultados se ven más por novelería que por las piezas en sí, ya que muchas veces el costo es un obstáculo, con lo que las propuestas del mercado se reducen a banners o animaciones. Estamos suspendidos en un limbo entre lo que todos sabemos que se viene, pero a donde no terminamos de llegar”.

La estratificación social no es un dato menor a la hora de analizar las repercusiones de las nuevas tecnologías, en la medida en que, según Ernst, “como están en manos de unos pocos, eso marca un aumento en la diferenciación social”. Por eso es que para Serrano, “las tecnologías impactan, sin duda, pero no tienen continuidad. Entonces se convierten en un ejercicio insuficiente”. Chavarría, por su parte, opina que “más que las tecnologías, lo que impacta es el cambio del consumidor, que se entera de todo en tiempo real y está más informado y conectado, por lo que es más difícil sorprenderlo, atraerlo e involucrarlo”.

- ¿Qué es lo que habría que mejorar y repensar para que esto cambie?

Carlos Serrano:- Más que mejorar o repensar, se trata de una evolución que va de la mano con la penetración de Internet. Es decir, en la medida en que la tecnología llegue a más personas, se podrán hacer más y mejores propuestas, a las que seguramente los clientes apostarán si es que puede garantizarse un retorno importante. Mientras eso no suceda, es improbable un desarrollo contundente a la par de otros mercados. En cuanto a otras tecnologías, el tema pasa más por la apuesta, por querer invertir en algo mucho más impactante, dejando de lado las zonas de confort para introducirnos en nuevas maneras de emitir los mensajes.

Roberto Chavarría:- Hay que pensar en la convergencia. Hemos visto muchas campañas integradas que incluyen digital pero sigue siendo un componente más, no el centro de todo.

Raúl Ernst:- Soy de los que piensan que hay que fundar el mercado de agencias digitales en el país. Aquí está todo por hacerse, hay que profesionalizar la actividad en una estructura ordenada de servicios.

Puertas adentro

“La publicidad digital es como la globalización: no hay que pensar cuánto es real y cuánto moda: ya fue, es un hecho. Es uno de esos procesos que no tiene reversa, y hay que aprender a vivir con ella”, sentencia Serrano, mientras que Chavarría matiza: “Puede haber sido una moda hace muchos años cuando todos queríamos tener un sitio Web porque se veía bien. Hoy ya no es así. La vida de los consumidores a los que debemos influir con nuestras marcas es digital. No podemos hacer bien nuestro trabajo si no pensamos en digital”. A la vez, Ernst sostiene que no es fácil evaluarlo, en la medida en que “siempre hay mucho de ambas. Aunque sabemos los consumidores interactúan, investigan y buscan, los resultados reales no los tenemos”.

A tal punto el presupuesto es limitado, que la cantidad de integrantes de los departamentos (y la misma existencia de estos últimos) también lo es. Mientras que en Mayo y Véritas no tienen departamento digital, sino que son parte del departamento creativo, la alternativa en Mindshare es compartir equipo con Colombia.

Más allá de esto, cada uno defiende las fortalezas de su empresa: “Somos una agencia de comunicaciones integradas que ofrece a nuestros clientes un producto creativo sobresaliente, con pensamiento estratégico. Más que un departamento digital lo que tenemos son pensadores digitales dentro de nuestro departamento creativo. Todas las oficinas de DDB en la región trabajamos con una pirámide en cuyos tres vértices están: el director creativo, el planner y lo que llamamos el pensador digital”, describe Chavarría. Ernst, asegura que las virtudes de Mindshare radican en “los clientes, la voluntad de servicio y reconocer que hay que cambiar el modo en que se están haciendo las cosas, dado el aumento de la calidad que piden los clientes”, mientras que Serrano afirma: “Creo que nuestro fuerte, además de lo creativo, en lo que marcamos una pauta clara este año al ganar el Gran Cóndor, es lo estratégico. Todas las propuestas tienen un soporte suficiente, acorde con la marca en todos sus aspectos y con objetivos muy claros que dan vida a conceptos sólidos, contundentes, únicos y eficientes. Asimismo, contamos con otra ventaja que refuerza este aspecto y muchos otros: nuestra red en Colombia, Ecuador, Perú y Chile, que al ser de un mismo dueño, Juan Saux, nos permite desarrollar proyectos conjuntos, sinérgicos, y mucho más ambiciosos”.

- ¿En qué proyectos están trabajando en estos momentos?

R.E.:- Tenemos proyectos para Samsung, Telefónica y Lotería Nacional.

R.C.:- Aunque de proyectos futuros no puedo hablar, uno de los casos de comunicaciones integradas de más éxito que tuvimos en los últimos meses fue la campaña que hicimos para nuestro cliente Lotería Nacional y su producto Sueldazo Platinum. No sólo fue un éxito formidable en ventas sino que, en el festival publicitario nacional Cóndor de Oro, nos ganamos el Cóndor de Oro a la mejor campaña de comunicaciones integradas.

C.S.:- Desarrollamos recientemente una acción para el jugo Nestlé Huesitos que involucraba la interacción de los niños con una web para descargar contenidos, además de otras dinámicas muy interesantes que nos permitieron establecer un vínculo más cercano entre los niños y los personajes. Igualmente, estamos realizando para otras marcas algunas propuestas de BTL que involucran tecnología, que podría entrar en la categoría de publicidad digital.