En la tarde de ayer, Matías Rossi, gerente de servicios integrados de GlobalMind, ofreció uno de los cursos gratuitos organizados por la Cámara Argentina de Anunciantes. En primer lugar, el ejecutivo presentó un panorama general que apuntó a delinear en qué consisten las redes sociales, cuáles son sus principales herramientas y cuál es el perfil de cada una.

Ideadas para “consumir contenidos, compartir información y expresarse”, las principales redes que pueblan hoy el mundo virtual son, a decir de Rossi, LinkedIn, MySpace, Facebook, Sonico, Match, Fotolog y YouTube.

De cada una de ellas, el ejecutivo destacó un aspecto clave. LinkedIn, por ejemplo, fue inicialmente generada para establecer contactos comerciales o laborales. MySpace está hoy volcada al entretenimiento a través de la música. Entre las particularidades de Facebook se encuentran la capacidad de contectar a la gente de diferentes ámbitos –trabajo, colegio, universidad, grupos de amigos– y la de generar redes dentro de la misma red. Al haber sido creada en la Argentina, Sonico tiene una gran penetración en ese país y ha mostrado en el último tiempo un gran crecimiento en Latinoamérica. En este caso puntual, Rossi sostuvo que “tiene una forma mucho más amigable de contactarse con la gente y con las marcas” que otras redes sociales del mercado. Para terminar, mientras Match nació para formar parejas, Fotolog y YouTube están abiertamente dedicadas a la imagen (la primera en el terreno de las fotos y la segunda del video). Rossi también destacó el desempeño de Hi5 –propiedad de Google– en Brasil, en donde alcanza un 80% de penetración.

Hasta aquí todo parece bien claro para cualquier usuario de la Web más o menos curioso. Pero en lo que concierne a los anunciantes y a las agencias, este escenario plantea ciertas inquietudes que, de a poco, van encontrando respuestas.

Una audiencia que crece

Se calcula que cada usuario tiene, en promedio, entre 70 y 100 contactos en el mundo digital. Según Rossi, esas cifras indican una realidad: la capacidad de propagación de las ideas es mucho mayor en la Web que en el plano real. Y las marcas deben saber aprovechar el efecto viral que posibilitan las redes sociales.

La principal oportunidad de esta herramienta digital radica en la alta capacidad de segmentación que, para Rossi, pronto incluirá –además de las duras– interesantes variables de comportamiento del usuario.

Lo cierto es que la popularidad de las redes sociales no deja de crecer no sólo entre los usuarios sino entre los anunciantes. “Hoy, cinco de cada diez planes pedidos por nuestros clientes exigen que incluyamos pauta en alguna red social”, puntualizó el ejecutivo. Sumado a esta creciente popularidad –“en el caso de Facebook durante el último año en Latinoamérica se dio principalmente por el desarrollo de su versión en español”–, las redes sociales están experimentando un aumento en su penetración en diferentes estratos sociales y un incremento del tiempo de exposición de los usuarios. Y si la audiencia crece y pasa cada vez más tiempo en algún lugar, todo indica que las marcas querrán, cada vez más, estar allí.

Cada caso, un caso aparte

En lo que refiere a la pauta en este tipo de entornos digitales, la receta no es una sola. Rossi explicó que las primeras campañas en redes sociales “proporcionaban bajos CTRs o tasa de cliqueo”. En este punto, el ejecutivo aclaró que el CTR como indicador puede ser más o menos importante de acuerdo con la marca o el producto del cual se trate: “Algunas marcas pueden darse por satisfechas con estar presentes en una red social como parte de su branding, otras necesitarán una respuesta más medible”.

Lo cierto es que estos bajos índices de CTR generaban desconfianza en las marcas. Y así nació la compra por CPC (costo por clic). Además, algo que generó un mejor rendimiento de las pautas en redes sociales fue la combinación entre la segmentación vertical y la horizontal, y la implementación de formatos rich media –entendidos como aquellos que rompen la estructura de una página–, capaces de aumentar la tasa de cliqueo.

Los riesgos y la importancia de actuar rápido

Según Rossi, si algo permiten las redes sociales es “desarrollar acciones no tradicionales”. En ese sentido, para el ejecutivo es importante saber que, más que adaptar una campaña, “el medio requiere pensar exclusivamente para él”.

En cuanto a los posibles riesgos, Rossi no dejó de advertir sobre los “peligros” inherentes a este tipo de terrenos online. Si de algo se habla cada vez más es del poder del consumidor en la Web. Los blogs, en ese sentido, han sido hasta ahora una de las principales herramientas disponibles para ensuciar o atacar la imagen de una marca. Y está claro que las redes sociales también podrían serlo. Según Rossi, en estos casos “la confrontación definitivamente no es la mejor forma de minimizar el impacto” sino que el secreto está en aprender a “contener” a los usuarios.

Con todo, el ejecutivo dejó en claro que, en lo que a redes sociales refiere, la acción de las marcas –por más tímida que sea– es mucho más importante que permanecer quietos: “No hay fórmulas de éxito; cada marca y producto tiene un lugar en las redes sociales. Pero deben saber que, si ellas no lo ocupan, alguien más lo hará”.