La inversión publicitaria en redes sociales a nivel global alcanzó los 1.224 millones de dólares el año pasado, según un informe de E-marketer. Y se estima que el año próximo será de 2.776 millones de dólares, lo cual constituye un pantallazo del ritmo al que está creciendo esa plataforma.  

Como todos los negocios “rentables”, las redes sociales funcionan como empresa, sólo si están bien pensadas y óptimamente administradas.

“Pensamos en la publicidad desde el principio; desde el momento en el que estamos confeccionando el producto”, dijo Antón Chalbaud, chief revenue officer de Sonico, en diálogo con adlatina.com. La entrevista con el equipo de Sonico llevó su tiempo y se dijeron muchas cosas, pero éste es un argumento que decididamente resonó con mucha fuerza. Chalbaud explicó: “Es diferente pensar en la publicidad desde el comienzo, que terminar de hacer el producto y entonces ponerle tres banners al costado”.

De todas formas, tanto Chalbaud como Tomás O’Farrell -uno de los fundadores, socios y el chief marketing officer de Sonico- dejaron en claro que para hacer que el negocio de una red social funcione no hay que atarse solamente a la publicidad, sino también desarrollar otras patas, como el e-commerce y las recargas de celular a través del sitio, entre otras cosas.

Escuchar hablar a estos dos empresarios –a Chalbaud y O’Farrell, que fueron los representantes del equipo que estuvieron en la entrevista- es como estar en el epicentro de una usina creativa. En un intento de seguirles el ritmo, parece que la velocidad con la que pronuncian palabras y articulan argumentos guarda una relación directa con la rapidez con la que sus mentes están funcionando todo el tiempo, tratando de ganarle de mano a la velocidad con la que se propagan las innovaciones tecnológicas. Son dos jóvenes –ninguno de los dos sobrepasa los 35 años- y sin embargo, la lectura que hacen de su negocio y las ideas que proponen, podrían resultar, para muchos, intimidante.

Crónica de un crecimiento acelerado

Para los que todavía no la conocen, Sonico es la red social con mayor cantidad de usuarios en la Argentina. Inclusive tiene mayor cantidad de usuarios que la renombrada Facebook, que tiene 1,4 millones: los monitoreos muestran que Sonico tiene, en ese país, 2,5 millones de usuarios. Y la Argentina es el quinto mercado en cuanto a cantidad de usuarios que tiene Sonico. Encabeza Brasil, con 6 millones; luego está México y le siguen Colombia y Venezuela, en ese orden.

Resultará extraño, entonces, que tantos de los lectores de esta nota reconozcan a Facebook como la red social más popular.

Un estudio de Comscor arrojó que en la Argentina, por ejemplo, Sonico tuvo más éxito en el sector ABC1. Por otro lado, el sitio fue lanzado el 28 de julio de 2007 y la versión en portugués se lanzó recién en febrero de este año.

Sin embargo, el trabajo del equipo de Sonico cuenta con antecedentes que datan desde 2000. “Todo empezó con un sitio de e-commerce que vende tarjetas telefónicas (tarjetastelefonicas.com), que todavía sigue funcionando -contó O’Farrell-. Empezamos en inglés y castellano y después agregamos portugués”.

Luego de dos años, el equipo empezó a probar con sitios de entretenimiento masivo, dirigiéndose sobre todo a Latinoamérica, y sobresalieron en el rubro de las tarjetas postales de Internet, con TuPostal.com y TarjetasBubba.com, que llegaron a posicionarse en primer y segundo lugar en la región.

Fue en 2006 –en el mismo año que NewsCorp compró My Space- cuando los ojos de todos se enfocaron en las redes sociales. “Nadie había apuntado antes a la región; no había ninguna red social en español”, dijo O’Farrell.

Las 86 personas que componen Sónico están acomodadas en un edificio de Barrio Norte en Buenos Aires. También tienen una oficina en México –estrictamente comercial-, que dirige Chalbaud. “Tenemos un equipo de venta propio en la Argentina, uno en México y uno que se dedica a las ventas internacionales, ya que si bien nos enfocamos a Latinoamérica, tenemos tráfico en todo el mundo”, explicó Chalbaud. La empresa, además, tiene representaciones en varios países de la región, como Chile, Brasil, Colombia y Venezuela.

“Desde el comienzo planeamos todo cuidadosamente –continuó O’Farrell-. Tuvimos mucho cuidado con la infraestructura y los servidores, ya que sabemos que varias de las otras redes sociales tuvieron problemas técnicos cuando arrancaron”. Más de una vez ha pasado, en la corta historia de este rubro, que se arme una plataforma para probar si tiene éxito y cuando esto empieza a funcionar, la infraestructura de servidores y programación no soporta el volumen y –en jerga ciber- “se cae todo”.

El destino de Internet con más tráfico del mundo

“Es extraño que algunos anunciantes no tengan idea del tamaño que tenemos y del público que captamos, porque hoy, cualquier empresa o agencia de publicidad tiene dónde mirar esos datos”, comentó Chalbaud.

Contó que algunos anunciantes lo buscaron espontáneamente, como por ejemplo Pepsi. También que otros no han sido tan proactivos.

Hoy Sonico ha servido de plataforma para campañas de marcas de consumo masivo y de celulares, como Coca Cola, Pepsi, Personal, Movistar, Claro, Baylis. “Hemos corrido acciones de todo tipo –dijeron-. Lo interesante es la cantidad de acciones que se pueden hacer. Sonico tiene la particularidad de ser muy flexible”.

Esto salta a la vista al ingresar al sitio. Lo más notorio de la publicidad es que si bien hay cosas que funcionan como banners, siempre tienen una “vuelta de tuerca” en la que se ha logrado convertir la acción en un elemento de entretenimiento, en parte del contenido que se invita a consumir.

Tal es el caso de Sony Ericsson –una acción que corrió desde México- y los “skins”, que es un producto publicitario que permite a los usuarios cambiar los colores de fondo de sus perfiles. Cada “skin” tiene un modelo distinto de Sony Ericsson.

O’Farrell sostuvo que casi todas las marcas están viendo cómo pueden ingresar en el terreno de las redes sociales. “Puede ser que los pequeños anunciantes todavía estén más volcados al search, pero de todas formas están introduciéndose en esto de a poco”, afirmó. “Las redes sociales son el destino de Internet con más trafico del mundo”.

Ambos resaltaron como valores diferenciales de Sonico la privacidad y la exigencia de que los usuarios sean legítimos, entre otras cosas. En Sónico (esto también lo tiene Facebook, por ejemplo, a diferencia de My Space y otras redes) es condición sine qua non que el usuario se registre con nombre y apellido –en lugar de un nickname- y que la foto sea de una persona real. Tanto nombre como fotografía deberá ser aceptada por Sonico antes de que se haga efectivo el registro.

Si bien los entrevistados admitieron que quizás estos “filtros” generan que el crecimiento en cuanto a número de usuarios sea más moderado, ambos explicaron que esta estrategia beneficia a largo plazo el negocio. En primer lugar, porque sin “filtros” el contenido de lo que le llega a cada usuario va perdiendo interés para el propio usuario, lo que provoca que finalmente éste se canse de visitar el sitio, y además, con perfiles falsos, los anunciantes pierden el poder de segmentación. En Sonico, afirman, “cada marca sabe a quién le llegará su mensaje”.

Para el futuro planean convertirse en la página de inicio de los internautas latinos. De estrategias y detalles no quisieron hablar, aunque facilitaron algunos previews, como que la veta más promisoria del negocio se encuentra en la integración del celular con Internet. Hacia allí se dirigen. En todo caso, luego de un buen rato de absorber su entusiasmo, lo que queda claro es que están manejando un negocio que no se detiene a dormir la siesta ni un segundo. Y por el ritmo al que se mueven, queda la impresión de que por la noche, siempre mantienen al menos un ojo abierto.