Parece que ocurriera en cada trimestre: Google hace una gran adquisición o un cambio menor en su suite de publicidad, y una minoría ruidosa sale de sus escondrijos para decir que encontrarán otro socio publicitario. Esto ocurrió de nuevo cuando Google anunció el acuerdo por AdMeld, y los socios editores privadamente prometieron llevarse sus negocios a otra parte.
Todo el mundo en el marketing online, al parecer, tiene una queja contra Google. “Demasiado grande”; “No confiamos en ellos”; “Quieren tenernos asustados”. Los marketers, no obstante, han votado abrumadoramente con sus billeteras y enviado un mensaje completamente diferente.
Los beneficios del segundo trimestre en Google estuvieron este año un 36% más arriba que en 2010. Hay aproximadamente 2.500 millones de dólares, la mayoría guiada por la búsqueda de Google en el mercado publicitario. Los clicks pagos estuvieron un 18% arriba en el segundo trimestre, y el costo por click a los anunciantes subió un 12% comparado con el segundo trimestre del año pasado. Las ventas en conjunto se elevaron a 9.000 millones, así que cuando el costo por click se incrementó, los anunciantes siguieron comprando inventario. Claramente, ellos odian a Google (sarcasmo).
Los veteranos digitales pueden recordar las excitadas alarmas que surgieron cuando el Big G compró a DoubleClick. En realidad, los titanes de la industria como AT&T, Microsoft, Yahoo, AOL y numerosos grupos privados registraron quejan en la FTC. Cabezas de agencias, por cuestiones de moda, declararon: “Vamos a llevar nuestros negocios a otro lado”. Cuatro años después, los ingresos de display de DoubleClick son 2.500 millones, lo que muestra un sano crecimiento respecto de los aproximadamente 150 millones en ingresos que tenían cuando fueron recibidos cálidamente en Mountain View.
Por cierto, hay una buena razón por la que los anunciantes continúan invirtiendo cada vez más dinero. Google comanda cerca del 66% del mercado de búsquedas estadounidense, así que los anunciantes que buscan consumidores en su fase de research activa serían muy negligentes si ignoraran el dominante search engine. A lo largo de la magra recesión, el marketing de búsqueda mantuvo al sector digital a flote, y el canal todavía atrae la mayor inversión de los anunciantes.
Hasta los analistas saben que ninguno va a parar de comprar Google. Los últimos números de Forrester Research predicen que la publicidad de búsqueda crecerá un 78% en los próximos cinco años, hasta llegar a un mercado de 33.000 millones. ¿Dónde piensan que irá la mayor parte de ese dinero? Dudo que Bing o Yahoo vayan a surgir bruscamente para tomar el mercado en la próxima mitad de década, y es muy tarde para que un nuevo player intente hacer siquiera una mella. Al mismo tiempo, el share de Google en el mercado display crecerá a 9,3% este año, según eMarketer.
Y sin embargo, el monótono sonido de los comentarios negativos continúa. Un reciente artículo del WSJ anunció sensacionalmente “Google’s Share Of Search Market Slipped in Agust”. ¡Wow! Pero después de leer el artículo, el resbalón es abrumador. Google perdió un 0,3% de su participación de mercado en agosto. Eso es como afeitarle un bigote a Goliat. Separadamente, comScore está ahora comparando los números de search engines basados en “búsquedas explícitas centrales” (ellos podrían querer trabajar en esa convención de nombres).
Si alguno en el mundo del marketing está seguro contra Google, entonces tal vez necesite empezar poniendo su dinero donde su boca está. Clientes del lado de los editores pueden salir de sus asociaciones con AdMeld una vez que Google complete la venta, pero Google no gastaría cientos de millones de dólares si no tuviesen la confianza de que los anunciantes van a seguir trabajando con ellos.
Uno oye una cantidad de quejas que ponen el foco en el hecho de que a Google le falta algún tipo de transparencia. Los anunciantes a menudo se quejan de que Google creó esencialmente un mercado gratificante para los clicks. Y aunque ahora es casi un cliché decir que los clicks no son la mejor métrica para medir el éxito de una campaña, los anunciantes todavía pagan a Google en base al costo-por-clicks. Se quejan de que no saben si sus avisos están realmente funcionando, pero siguen con su tarea. Rezongan por la responsabilidad, pero es casi como si estuvieran resignados al hecho de que no hay mejores opciones.
Y puede ser que no haya una mejor opción en este momento en las búsquedas. Ellos pueden no ser una gran oportunidad para otra compañía que aparezca y se devore el lunch de Google, pero ningún anunciante de marca va a diversificarse hasta que alguno innove en el mismo calibre que Google. La industria necesita mirar a todas la quejas sobre Google –transparencia, métricas y responsabilidad- y presentar una alternativa viable. Si las cadenas, los vendedores y las agencias puede mostrar valor en nuevas métricas, entonces podrán derrotar a la cultura de clicks de Google.
Como cultura, parecemos determinados a penalizar –sin ingenuidad- el éxito con nuestras palabras, pero no con nuestras acciones. Si esta industria quiere probar que “odia” a Google, se necesita hacer más que quejarse públicamente mientras privadamente comprar Google. Se necesita innovar, experimentar y hallar nuevos caminos para mejorar el ya exitoso modelo de Google. Compañías que resuelvan importantes problemas de marketing en forma efectiva y en escala. Punto.
