La CEO de Digitas Laura Lang entregará expertise digital y un estilo duro pero cooperativo de liderazgo cuando se convierta en la CEO de Time Inc., en enero, según quienes la conocen.

Lang no tiene ninguna experiencia como editora o un perfil conocido dentro de los empleados rasos de Time Inc., dicen los observadores internos, pero es capaz de ayudar a la división de ediciones de Time Warner a servir mejor a los marketers.

El anterior CEO de Time Inc., Jack Griffin, fue despedido después de colisionar con otros ejecutivos seniors con mucha mayor trayectoria en la compañía. La gente que trabajó con la señora Lang afirma que ella “es calma, tendiente a la consulta y agradable para su equipo, para el que fija objetivos claros”.

“Es de mente fuerte y demandante en las ejecuciones, pero a la gente le gusta estar en un equipo ganador”, dijo David Kenny, el predecesor de Lang en Digitas, a Ad Age vía e-mail. “No pienso que ella se incline por dramatizar las cosas”.

“No se la cuestiona en función de líder”, dijo otro ejecutivo. Ella “une a un gran grupo de gente, lo apoya y lo hace funcionar”.

Aunque algunos han calificado a Lang como “formal”, otros dicen que es divertida. Mencionan que una vez tocó el bajo en una banda de rock, luciendo una peluca, para una fiesta de la empresa donde trabajaba. Ahora ya no toca el bajo; ha perdido alguna agilidad después de haberse aplicado quimioterapia para tratar un cáncer de mama. Utiliza iPad, iPhone, Android y Blackberry regularmente, intercambiándolos.

Dentro de Time Inc., donde mucha gente no la conoce, los insiders competían esta semana para interpretar su selección por parte de Jeff Bewkes, el CEO de Time Warner.

“Pienso que es muy bueno que ella sea digital. Acá tenemos mucha gente que conoce muy bien la gráfica. Pero ella está muy enfocada a los servicios de marketing. No tiene mucha experiencia en el consumidor. Así que me pregunto si lo que estuvo pensando Jeff es ‘traigamos a ella para que la compañía tenga un mayor perfil de servicios de marketing’, lo que es irónico, porque ese fue justamente el fuerte de Jack Griffin”.

Aunque a Griffin se le acredita ser un gran catalizador de la división de servicios de marketing de Meredith Corp, que el año pasado produjo 173 millones en ingresos al proveer servicios digitales de agencia, la señora Lang llega de la mayor agencia digital en Estados Unidos, con más de 500 millones de dólares de ingresos en 2010, según el DataCenter de Ad Age.

Su falta de experiencia como editora es tal vez menos sorprendente que su falta de experiencia en una compañía que se orienta directamente hacia los consumidores, dijo el ejecutivo de Time Inc. “Yo siempre pensé que si Jeff traía a alguien de afuera, sería alguien con una experiencia mucho más amplia, no sólo experiencia en ingresos publicitarios”, agregó, para rematar: “No hay publicidad sin consumidores”.

Sus trabajos para clientes que dependen directamente de consumidores le da a Lang mucha experiencia, dijo otro ejecutivo de la compañía. “Ella no se orienta directamente a los consumidores, pero representa a los clientes que están demasiado en contacto con ellos, como el caso de American Express”, dijo.

La selección de Laura Lang debería complacer a la casta de los directivos más encumbrados en Time Inc., cuyo enfrentamiento con Griffin produjo su rápida salida, porque su expertise en gráfica podría proteger a la continuación de su influencia, dijo una fuerte. “Dada su falta de experiencia como editora, pienso que es una elección que hará felices a los John Huey del mundo”, dijo un comprador, haciendo referencia al editor en jefe de Time Inc.

Tanto Huey como los vicepresidentes ejecutivos Howard Averill y Maurice Edelson han conducido a la empresa como comité interino de management desde febrero.

“Ella tiene un control fuerte de la gente que trabaja bajo sus órdenes, lo que puede compensar su falta de experiencia como editora”, dijo el comprador. “Su trabajo será crear una visión para el futuro, que será digital”.

La señora Lang, una graduada en Wharton, está en el proceso de mudarse desde Boston, donde Digitas tiene sus cuarteles centrales, a New York. Una hija de la ejecutiva, que vive en el área de Boston, va a graduarse en un college en poco tiempo más.

La decisión de dejar Digitas, que ella ayudó a convertirse en empresa pública y luego contribuyó a venderla al Publicis Groupe, no fue fácil, dijo Lang en un memo dirigido al staff. Pero fue “la adecuada para este tiempo”, agregó. “Es una oportunidad para influir en la industria desde un sector diferente”.

Time Inc. es una de las empresas mayores de revistas en el país. Edita títulos como People, Time, Fortune, Sports Illustrated, InStyle, Real Simple, This Old House y Entertainment Weekly.