David Eastman, managing director de YouGov para Latam, dialogó con Adlatina sobre la apertura de un centro de excelencia de la compañía en México.
YouGov, el grupo internacional de tecnología de análisis y datos de investigación en línea, expande aún más su presencia en Latinoamérica al abrir una oficina en la Ciudad de México. Las nuevas instalaciones atenderán las necesidades de investigación de marcas y agencias en toda la región y brindarán apoyo operativo para el trabajo de YouGov en todo el continente.
Desde la compañía aseguran que se trata de una apuesta muy fuerte de la empresa a nivel global (ya que solo tienen otros cuatro centros en el mundo y este es el primero en Latam).
—Por un lado, es un poco sorprendente que una empresa global de tecnología de análisis y datos de investigación en línea de veinte años de edad recién esté abriendo oficinas en una región que contiene el 8% de la población mundial. Pero por otro lado, es cierto que, siendo la investigación online el principal oficio de la compañía, la investigación presencial no es tan importante como lo es, por ejemplo, para el mundo del retail. ¿Cuál es el objetivo real de la presencia física de YouGov en América Latina?
—América Latina es y siempre ha sido importante para YouGov. Realizamos investigaciones en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México todos los días y lo hemos hecho durante más de una década. Nuestro foco en la región está puesto principalmente en nuestra herramienta de investigación Plan & Track. El componente Plan capta el comportamiento de compra del consumidor, sus actitudes, sus características psicológicas, su consumo de medios y mucho más. El componente Track mide un amplio espectro de sectores publicitarios y marcas en función de 16 indicadores clave de rendimiento. No se trata de una fusión de datos: nuestra investigación es de fuente única. Esto significa que las mismas personas que evalúan las marcas en América Latina también comparten sus hábitos de compra y de consumo de medios, y mucho más. Esto es oro puro para las agencias, las marcas y los propietarios de medios. En YouGov entendemos que el crecimiento continuo en la región exige recursos locales dedicados que entiendan los mercados que atendemos. Por ello, estamos construyendo equipos con talento local en México, Brasil y Colombia y tenemos planes agresivos de expansión en toda la región. La oficina del Centro de Excelencia (CENX) en Ciudad de México es un testimonio de nuestro compromiso con América Latina.
—La oficina de México comienza con una plantilla de 30 personas. ¿A cuántas personas cree que crecerá y en qué otros mercados de la región planea abrir oficinas?
—Nuestras instalaciones de CENX en todo el mundo están pensadas para actuar como centros de apoyo para las regiones a las que atienden. Como tal, CENX México apoyará a toda América Latina. La oficina de CENX México estimamos que duplicará su tamaño en los próximos 12 meses y si se concretan los objetivos planteados, incluso se abrirán oficinas adicionales de CENX en otros mercados de América Latina. Sin embargo, de forma totalmente independiente a CENX México, estamos contratando talento local en toda la región, con especial atención en este momento a México, Brasil y Colombia.
—En las encuestas de marcas locales que realiza regularmente YouGov, las primeras posiciones casi siempre las ocupan marcas internacionales. A modo de ejemplo, en el último BrandIndex de YouGov realizado en México, en 2021, las cinco primeras marcas del ranking fueron Netflix, Nike, WhatsApp, Aspirina y Samsung; solo en sexto lugar apareció una marca mexicana, Bonafont, que hoy es propiedad de una empresa global, Danone. ¿Qué futuro le ve a la independencia de las marcas locales y hacia dónde deberían apuntar las marcas de países en desarrollo como las de América Latina?
—Es cierto que las marcas internacionales tienen tendencia a dominar los rankings de los 10 primeros puestos, no sólo en América Latina, sino en todos los mercados del mundo. Además, esto no es exclusivo de los rankings de YouGov. Esta tendencia se observa independientemente de quién mida el rendimiento de las marcas. Sin duda, los enormes presupuestos de marketing de estas marcas internacionales son en gran parte responsables de su visibilidad y de sus altas puntuaciones. A las marcas locales independientes les resulta más difícil competir. Sin embargo, suelen tener una agilidad que sus competidores no tienen. Armadas con los datos diarios que proporciona YouGov, las marcas locales independientes pueden responder rápidamente a los cambios en la percepción y los hábitos de consumo de los consumidores, algo que las marcas internacionales a menudo no pueden hacer.
